01.12.2012 –
Alles, was Sie senden bestimmt, was Ihre Hörer über den Sender denken!
Die Summe aus Moderation, Inhalten, Gewinnspielen, Verpackungselementen, Sales Promotion und natürlich Musik bestimmt, welches Bild der Hörermarkt von Ihrem Sender hat. Allzu oft ist dies ein Bild, das dem Erfolg eines Senders nicht in allen Bereichen dienlich ist. Manchmal schaden Einzelne, zu wenig beachtete und scheinbar irrelevante On Air Inhalte dem Produkt auch ganz massiv. Denn: Alles, was Sie senden bestimmt, wie Ihr Sender wahrgenommen wird – auch die gerne vernachlässigten „Kleinigkeiten“. Und um diese soll es hier gehen.
Ich liebe folgenden Test: Lassen Sie einen externen Kollegen eine Stunde einer Morgensendung Ihres Senders und zwei Stunden Tagesprogramm analysieren. Allerdings nur Moderation, Inhalte und Elemente. Lassen Sie notieren, welche (Marketing-) Botschaften rübergekommen sind, in welchem Ranking die Botschaften „draußen“ angekommen sind. Lassen Sie den Kollegen außerdem notieren, welchen inhaltlichen Eindruck er bekommen hat. Was kam rüber? Was ist aufgefallen?
Wir haben das kürzlich mit einer Gruppe von Programmchefs in einem Strategie-Workshop gemacht. Die Ergebnisse zeigten, wie genau man als PD aufpassen muss, dass alle On Air Elemente – von Moderation über Inhalte bis natürlich hin zur Verpackung – dem übergeordneten strategischen Ziel des Senders dienen.
Da alles, was Sie senden bestimmt, was der Markt über Ihren Sender denkt, können eben auch vermeintliche Kleinigkeiten, die über einen relevanten Zeitraum gehäuft auftreten, am Ende einen großen Schaden anrichten.
Beispiel: Ihr Sender muss vor allem für eine abwechslungsreiche Musikmischung stehen und eine „Gold-Dekade“ wie z.B. die 80er besonders betonen, da hier eine große Nachfrage und wenig Konkurrenz im Markt besteht. Ihre Moderatoren sind grade mal um die 30 und lieben vor allem die (wenigen) aktuellen Hits in Ihrem Programm. Da sie sich mit dieser Musik aber besonders gut auskennen und eine hohe persönliche Leidenschaft für Triggerfinger, Linkin’ Park und Bruno Mars haben, verkaufen sie diese besonders gerne, ausführlich und häufig. Da ich genau dieses Beispiel selbst erlebt habe, weiß ich – passiert so etwas ohne Eingreifen über einen Zeitraum von z.B. einem Jahr – dass das was beim Hörer ankommt und wofür der Sender nach einiger Zeit steht, eher etwas ist, was dem Erfolg des Produktes schadet.
Denn die Summe aller Moderationen bestimmt mit, was die Hörer über Ihren Sender denken.
Im oben genannten Beispiel hatte ein auf Gold Sounds basierter Sender plötzlich hohe Images für aktuelle Hits, wurde also vom Hörer anders wahrgenommen, als es der strategischen Ausrichtung entsprach.
Zusätzlich zur starken Betonung der Hits in der Moderation kamen auch noch unglücklich gesetzte Hookpromos und wahrscheinlich auch andere – vermeintlich kleine – Fehler. Zusammenfassend konnte man aber bei diesem Sender sagen: Weil niemand die Gesamt-Anmutung des Senders im Auge gehabt hat und kontrolliert hat, welche Botschaften über Moderation (Betonung aktueller Hits) und On Air Promotion (unglücklich gesetzte Hookpromos) im Markt ankommen, verschoben sich plötzlich Images, also die Hörerwahrnehmung, in eine eher schädliche Richtung.
Die Hauptrolle spielt aber natürlich die Musik – deshalb ist dieses Thema ein eigenes Kapitel für sich und ich streife es hier nur für ein Beispiel – und da wir meistens nicht alleine im Markt auftreten, wird unsere Wahrnehmung auch von den Mitbewerbern bestimmt. Beispiel: Ein Sender möchte gerne ein sehr breites AC-Format anbieten und spielt sowohl einen aktuellen Hit pro Stunde als auch stündlich einen Klassiker aus den 70ern. Die Mitbewerber in diesem Beispielmarkt sind eher aktueller orientiert, keiner spielt 70er, alle spielen die aktuellen Hits. Wofür wird dieser Sender dann stehen? Welches Image bekommt er zuerst? Wahrscheinlich das Image für Musik aus den 70ern.
Auch Ihr Wettbewerb bestimmt, was Ihre Hörer über Sie denken! Und:
Es kommt nicht nur darauf an, WAS die Hörer über Ihren Sender denken, sondern auch in welcher Reihenfolge diese Images stehen.
Apple ist ein schickes, cooles, innovatives Produkt, das einfach Spaß macht. Der Service ist klasse und ich liebe das Design. Und: Es ist deutlich teurer als vergleichbare Alternativ-Produkte – vor allem das Zubehör hat unverschämte Preise. Das ist mein Bild von Apple, in dieser Reigenfolge haben sich die Produktimages bei mir festgesetzt und ich besitze mehrere Apple Produkte.
Wäre das Erste, was der Verbrauchermarkt über Apple Produkte denken würde: „Apple Produkte sind deutlich teurer als vergleichbare Alternativen. Vor allem das Zubehör ist unverschämt teuer“, dann hätte die Marke wahrscheinlich ein Problem und nicht einen solch durchschlagenden Erfolg.
Es kommt also nicht nur auf die Punkte an, mit denen Ihr Sender im Markt wahrgenommen wird, sondern auch darauf, in welcher Reihenfolge die Punkte für den Markt wichtig sind. Ich kenne z.B. einen größeren Sender, der zwar viele positive Images hatte, aber in der falschen Reihenfolge. Weil einige Zeit niemand so richtig aufgepasst hat, welche Botschaften von den Moderatoren und Redakteuren mit großer Vorliebe kommuniziert wurden – z.B. Programmunterbrechungen für Verkehrsmeldungen, unendlich viele Blitzermeldungen im Service, gerne auch mit Ö-Tönen – passierte plötzlich Folgendes: Ganz vorne standen für den Hörer in der Wahrnehmung dieses Senders Verkehrsmeldungen, vor allem Blitzer und an nächster Position lokale Berichterstattung. Erst danach kamen die ersten musikalischen Images. Seit dieser Sender seine Images wieder in die richtige Reihenfolge gebracht hat, also für etwas ZUERST wahrgenommen wurde, was ein echter und dauerhafter Einschaltgrund für einen Sender ist, nämliche die richtige Musik in der richtigen Mischung, geht es dem Sender wieder gut. In seinen Zeiten als Service- und Lokalsender war er von den heutigen Ratings sehr weit entfernt.
Auch die redaktionellen Inhalte und sogar die Anzahl und Häufigkeit von Servicemeldungen bestimmt, was Hörer über Ihren Sender denken.
Es kommt auf die richtigen Images in der richtigen Reihenfolge an. Dann kann ein Sender es auch verkraften, dass er u.a. für zu viel Werbung oder zu viel Wort steht. Solange die positiven Images stärker sind als die negativen, ist für Apple (siehe oben) und Ihren Sender alles in Ordnung. So eine Wahrnehmung kann aber auch kippen.
Mein Lieblingsbeispiel sind Gewinnspiele. Gewinnspiele können viel Gutes für Ihre Quote tun und ein Gewinnspiel muss lange genug laufen, um im Markt anzukommen und wirklich etwas für den Sender zu tun. Was ich aber immer wieder erlebe, ist, dass Gewinnspiele übertrieben werden, dass sie den Sender über längere Zeiträume inhaltlich dominieren und wir so sehr im eigenen Saft schmoren, dass wir selbst nicht mehr merken, wann der Hörer auch mal wieder eine Ruhepause braucht. Und dann kippt die Hörerwahrnehmung irgendwann: Ein Sender gilt plötzlich als „das Radioprogramm mit zu vielen Gewinnspielen“. Und da wir Gewinnspiele immer für die durchschnittlich 90% machen, die nicht mitspielen, kann so eine Wahrnehmung gehörigen Schaden anrichten.
Und so gibt es eine Menge Kriterien, die bestimmen, was Ihre Hörer über Ihren Sender denken. Alle aufzuführen, würde den Rahmen sprengen. Aber die nach der Musik und den strategischen Verpackungselementen wichtigsten sind eben Moderation und alle Inhalte – und diese werden oft nicht richtig eingeschätzt. Ich könnte noch zig andere Beispiele aufführen, in denen vermeintliche Kleinigkeiten massiv unterschätzt wurden.
Natürlich kann nichts eine professionelle Marktforschung ersetzen, um den gesamten Markt und die tatsächliche Hörerwahrnehmung abzubilden.
Die eingangs beschriebene Analyse schonungslos ausführlich durchzuführen und seinen eigenen Sender über zwei Werktage bezüglich der transportierten Botschaften, Inhalte und der Anmutung zu protokollieren und das Ganze mit den strategischen Zielen abzugleichen, ist aber oft auch schon sehr aufschlussreich … Diese Analyse parallel durchgeführt mit dem Programm des Haupt-Mitbewerbers 1 und des Mitbewerbers 2 ergibt sicher ein gutes erstes Bild davon, was Ihre Hörer über Ihren Sender denken könnten und mit welchen „Kleinigkeiten“ sich Ihr Sender gerade selbst ein Bein stellt.
Und dann? Ziele der Kommunikation festlegen (was SOLLEN die Hörer über Ihren Senderdenken?), Ranking der USPs bestimmen und die gesamte On Air Promotion aus Moderation und Elementen aufeinander abstimmen. Alle Inhalte unbedingt mit berücksichtigen!
Und das Allerwichtigste: Botschaften reduzieren! „Sender-Feng-Shui“ sozusagen
Entrümpelung der Aussagen, Ausmisten der Elemente – reduce to the max. (Details dazu: 10-Punkte-Checklist für On Air Promotion und Tagesprogramm (Teil 1)
Sender-Botschaften entrümpeln ist doch eine prima Aufgabe für die ruhige Zeit zwischen Weihnachten und Neujahr und Ausmisten soll auch sehr befreiend sein … Und:
Wer weniger macht und seine Inhalte in allen Bereichen auf das Wesentliche reduziert, hat besser im Griff, was die Hörer über den Sender denken.
In diesem Sinne: Viel Spaß beim „Sender-Feng-Shui“ in der ruhigen Jahreszeit!
Herzlichst,
Ihre Yvonne Malak
Erschienen am 01. Dezember 2012 auf www.radiowoche.de.
