29.01.2011 – Die MA läuft, die FAB hat begonnen, Ihre Major Promotion ist erfolgreich auf die Antenne gebracht. Jetzt gilt es, für eine optimale Umsetzung zu sorgen und alle Effekte zu nutzen, die eine gute Promotion für Ihren Sender haben. Und hier lauern viele kleine Fallen, die zusammengenommen die avisierten positiven Effekte einer sorgfältig designten Major mindern können. Deshalb hier meine Top 10 zur optimalen Umsetzung von Promotions.
1. Treffen Sie EINE feste Verabredung mit dem Hörer, maximal zwei.
Wir sind ja Profis und deshalb verabschieden wir uns von unserer eigenen Wahrnehmung von Radio. Wir Radiomacher hören mehr, anders, öfter, aufmerksamer und sollten nie vergessen, dass unser ganzes Augenmerk dem Hörverhalten und der Wahrnehmung des Hörers gelten sollte. Für den sind wir nichts weiter als ein Medium, das Musik spielt, ihn nebenbei unterhält, seine wichtigsten Infos zur gewohnten Zeit parat und dann vielleicht noch das eine oder andere Programm- Highlight hat, dass er sich möglicherweise mal anhört. Deshalb sollte die Sendezeit einer Promotion leicht zu merken sein und niemals roulieren. Treffen Sie EINE feste Verabredung mit dem Hörer, maximal zwei. Also beispielsweise: „werktags um 5 nach 7“ oder „immer zur vollen Stunde nach den Nachrichten“ oder „immer 7 Uhr 7 und 17 Uhr 17“.
2. Eine Promotion sollte einen Einschaltimpuls enthalten,
möglicherweise sogar dafür sorgen, dass der Hörer zu einem anderen Zeitpunkt als sonst hört – schließlich verfolgen wir ja konkrete Einschaltquotenorientierte Ziele mit unserem Gewinnspiel. Deshalb sollte jedes Promo für das Gewinnspiel eine konkrete Verabredung mit dem Hörer enthalten. Ein Promo ohne konkrete Verabredung (Bsp.: „Ihre Gewinnchance morgen um 07 Uhr 07“) ist eine verschenkte Chance auf einen Einschaltimpuls. „Morgen in der Morgenshow zwischen 05 und 10“ ist keine konkrete Verabredung…
3.Spielregeln gehören nicht in das Promo
Das Promo hat nur den Zweck, auf die Aktion (und möglicherweise deren imagefördernden Hintergrund) aufmerksam zu machen und einen Einschaltimpuls zu erzeugen bzw. zusätzlich dabei zu helfen, ein Image zu stützen oder zu korrigieren. Mehr soll ein Promo nicht tun. Deshalb gehören Spielregeln nicht in das Promo. Es genügt völlig, diese beim Aufruf/ im PayOff zu erklären.
4. Der Break zur Major muss für jeden Hörer zu jeder Zeit 100% nachvollziehbar sein
Wie gesagt, die Wahrnehmung von uns Radiomachern hat mit der Wahrnehmung der Hörer null Komma null zu tun. Deshalb werden Sie nicht müde, Ihren Moderatoren zu sagen, dass jeder – und zwar ausnahmslos jeder !!!! – Break zur Major für jeden Hörer zu jeder Zeit 100% nachvollziehbar sein muss. Ein Break, der z.B. aussagt: „Petersburg ist nicht die Lösung. Das wissen wir seit 5 Minuten. Wenn Sie ne Ahnung haben, was wir suchen, rufen Sie an!“ hinterlässt beim Hörer nur Fragezeichen und Verwirrung und ist im schlimmsten Fall ein Abschaltfaktor. Achten Sie darauf, dass Ihre Moderatoren die Promotion auch nach Wochen noch nachvollziehbar machen. Wir haben meist selbst ein falsches Bild vom Radiohören. Aber kein Hörer hört wie wir! Denken Sie daran, dass der Durchschnittshörer NEBENBEI hört und das im Schnitt nur 30 Minuten an einem Stück und denken Sie daran, dass Sie nicht nur P1 Hörer, sondern auch P2 und WHK Hörer haben, die Ihren Sender nicht regelmäßig nutzen und nur gelegentlich mal reinschalten.
5. Lassen Sie sich nicht irritieren…
wenn aus dem Team nach 4 Wochen die ersten Beschwerden kommen, das Spiel sei abgenudelt und man könne es nicht mehr hören. Gerade eben hat erst Ihr gesamter weitester Hörerkreis von dem Spiel gehört und es verstanden.
6. Am Ende eines jeden Pay Offs unbedingt auf die nächste Gewinnchance teasen!
Die Promotion läuft und Sie haben einen glücklichen Hörer auf der Antenne, der gerade 500 Euro gewonnen hat! Nutzen Sie diese Aufmerksamkeit. Deshalb Regel Nummer 6: Am Ende eines jeden Pay Offs unbedingt auf die nächste Gewinnchance teasen! Diesen Teaser wegzulassen ist eine verschenkte Chance auf einen weiteren Impuls zum Einschalten oder Dranbleiben.
7. Halten Sie alles so einfach und simpel wie möglich.
Weniger ist mehr. Je weniger Informationen sie kommunizieren müssen, desto sicherer kommt Ihre Botschaft rüber. Verzichten Sie auf Zusatzgewinnchancen, umständliche Regeln, unterschiedliche Gewinnsummen und alles, was extra erklärt werden muss.
8. Übertreiben Sie es nicht!
Denken Sie immer an die Hörer, die nicht mitspielen – das ist die überwiegende Mehrheit. Bei einem kleinen Gewinnspiel machen vielleicht 5 – 10% Ihrer Hörer mit, bei einem großen Gewinnspiel mit einer Riesen- Gewinnsumme vielleicht sogar 20% oder 30%. Das heißt aber im Umkehrschluss, dass 70 – 95% nicht mitspielen…. deshalb achten Sie auf eine gute Mischung aus Major und allem anderen, was Ihren Sender sonst auszeichnet. Wenn Sie ein- bis maximal zweimal in 30 Minuten über die Promotion reden (Ausnahmen bestätigen selbstverständlich die Regel) bedienen Sie die normale Hördauer und laufen nicht Gefahr, diejenigen zu nerven, die sich kaum oder gar nicht für das Gewinnspiel interessieren.
9. Senden Sie nie reine Backsellerpromos!
Wann immer sie einen Gewinner „backsellen“ nutzen Sie die Chance, gleichzeitig nach vorne zu arbeiten. Auch hier gilt: keine Chance verschenken, den Hörer zum Wiedereinschalten zu bringen bzw. zum Dranbleiben.
10. Achten Sie darauf, dass die Promotion immer frisch und abwechslungsreich klingt, dann kann sie auch 12 Wochen laufen!
Kreative Einstiege der Moderatoren und immer wieder neue Promos, Ideen, redaktionelle Drehs, Soundalikes und Off air Aktionen zum Thema lassen eine Promotion lange leben und sorgen dafür, dass Sie Ihre Image- und Quotenziele erreichen!
In diesem Sinne: viel Erfolg für Ihre Frühjahrs-Promotion!
Ihre Yvonne Malak
Erschienen am 29.01.2011 auf www.radiowoche.de.
