Markencheck zum neuen Jahr

02.01.2022 – 

„It’s not what you do to the product, it’s what you do to the mind of the consumer. It’s a battle of perception.Aus: “

Positioning, the battle for your mind” von Al Ries und Jack Trout.

Apple, Porsche oder Chanel. Lenovo, Seat oder Zara.
Was haben diese erfolgreichen Produkte gemeinsam?
Sie sind klar definierte Marken.

Würde Zara plötzlich Handtaschen ins Sortiment bringen, die ein Leben lang halten, dafür aber mehrere Monatsgehälter kosten? Oder Apple ein MacBook für 300 Euro? Würde Porsche Werbung machen, die sich um günstige Monatsraten dreht? Würde Lenovo seine Rechner als Design Ikone inszenieren?

Apple will nicht gleichzeitig für neueste Technik, exklusives Design UND preisgünstige Massenware stehen. Zara dagegen nicht gleichzeitig für erschwingliche aktuelle Looks UND teure Statussymbole.

All die o.g. Marken sind u.a. deshalb erfolgreich, weil sie folgende Eigenschaften haben:

  • Sie sind klar abgegrenzt.
  • Sie sind jederzeit wiedererkennbar.
  • Sie erfüllen die Erwartungen der Konsumenten.
  • Sie tun nichts gegen die Erwartungen der Konsumenten und damit nichts, was mit einer anderen Marke assoziiert werden würde.

Diese Marken stehen für etwas.

Eine Chanel-Handtasche und ein MacBook z.B. sind immer wiedererkennbar. Für Kenner auf den ersten Blick. Chanel und Apple grenzen sich klar ab – zu Louis Vuitton und Sony und erst recht zu Zara und Lenovo.

Sie stehen für etwas: Luxus, zeitlose ikonische Mode, Design, Innovation.

Konsumenten bekommen mit jedem neuen Launch, jeder neuen Kollektion das, was sie erwarten und niemals etwas, was sie irritiert, weil es eigentlich das Merkmal einer anderen Marke ist.

Das sollte auch für Radiosender gelten: klare Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, Wiedererkennen beim ersten Einschalten, für etwas Bestimmtes stehen, die Erwartungen der Hörer zu jeder Sekunde erfüllen und niemals etwas gegen die Erwartungen der Hörer tun bzw. etwas, das auf eine andere Marke, also einen Wettbewerber einzahlt – diesem also am Ende des Tages sogar in der MA-Befragung nützt.

Wie ist es um die Marke bestellt, für die du arbeitest? Die Marke ist klar, die Botschaft immer eindeutig? Dann brauchst du nicht weiterzulesen. Falls nicht:

Es ist Zeit für einen Marken-Check zum neuen Jahr.

Alles, was du sendest, transportiert das Marken-Image. Jedes Element, jede Moderation, jede Sales-Promotion und natürlich und vor allem jeder Song.

Ein Beispiel: Sender X ist – sagen wir – ein HOT AC Format für die Kernzielgruppe 30-49. Musik USPs sind aktuelle angesagte Hits der letzten 20 Jahre aus den Genres Dance, Rhythmic, Current Pop.

Jeder Song soll dies abbilden. Wann immer ein neuer Hörer, ein WHK-Hörer oder ein P2-Hörer einschaltet, soll er auf diesen Sound treffen, um schnell ein klares Bild von der Marke zu bekommen. Denn nur, wenn wir WHK und P2 Hörer in Stammhörer umwandeln, können wir Sender X erfolgreicher machen. Klar.

Die Zielgruppe von Sender X lebt vorwiegend in der klassischen Familie mit Kindern in Kita, Schule oder Ausbildung, ist in Vereinen engagiert, auf Facebook und Instagram unterwegs, achtet in der Regel auf gesunde Ernährung und die Umwelt, wann immer möglich, und ist 100% in den 2020er Jahren angekommen.

Die Marke unseres Beispielsenders will genau das spiegeln: einen aktuellen Lifestyle der 2020er Jahre, modern und gleichzeitig bodenständig.

Von rechts und links kommen derweil immer neue Audio-Angebote. Auf DAB+ werden immer neue Sender gelauncht, über Aggregatoren, Streamingdienste usw. buhlen unzählige alte und neue Marken um die Aufmerksamkeit unserer Hörer. Der Hörer von Sender X.

Je dichter der Wettbewerb wird, desto wichtiger ist eine klar definierte, immer wiedererkennbare Marke! Vor allem in der Musik, die 80% deines Programmes ausmacht.

Bist du für die Musik eines Radiosenders verantwortlich? Dann überlege dir bei jedem Song, ob er zur MARKE passt.

Wie konservativ darf der Sound eines Songs sein? Muss man wirklich alles spielen, was testet? Ist es vielleicht besser, auf ein Genre ganz zu verzichten, weil es die Markenbotschaft verwässert oder auf den Wettbewerb einzahlt? Wie schnell oder langsam sind ganz neue Songs in der Zielgruppe angekommen? Frage dich bei jedem Titel, den du spielen willst, ob er deiner Markenbotschaft nützt oder schadet! Ob er auf dein Produkt oder das der Konkurrenz einzahlt.

Kennst du folgenden Effekt: du wählst einen Radiosender aus, lässt ihn eine Weile laufen und dann kommt ein Song, der dich irritiert.Du fragst in diesem Moment deinen Smart-Speaker, welchen Sender du gerade hörst oder checkst im Autoradio nochmal die Sender-ID…weil… genau… weil der Song deiner Erwartung an die Marke widerspricht.

Bist du für die Inhalte eines Senders verantwortlich? Auch diese sollten eine klare Markenbotschaft transportieren.

Wenn du heute den neusten Dance-Track sofort in die Playlist nimmst und dazu ein paar Oldies mixt, ist das genauso wie wenn die Morgenshow-Anchor-Woman heute über das neueste Twitch Video von xQc sprichst und morgen über Prostata-Beschwerden (in der Übertreibung liegt die Anschauung ). Sie sendet garantiert immer jemanden „weg“ und am Ende erreicht sie niemanden.

Es mag paradox klingen, macht beim Nachdenken aber Sinn: je zielgerichteter die Themengebiete für den Morgen, den Tag und die sozialen Medien gefasst sind und je eindeutiger der Musikmix klingt, desto größer kann die Hörerschaft werden.

  • weil die Marke klar umrissen ist,
  • weil die Zielgruppe weiß, wo sie ihre bevorzugte Musikfarbe bekommt und wo ihr Leben gespiegelt wird,
  • weil dieser Sender nichts gegen die Erwartungen der Hörer tut,

seine Hörer also niemals enttäuscht.

Man kann es natürlich in drei Worten zusammenfassen:
Weniger ist mehr!

In diesem Sinne: Viel Erfolg beim Marken-Check und das allerbeste für 2022,
Yvonne Malak

Erschienen am 02. Januar 2022 auf www.radiowoche.de.