Die MA und deine Marke

01.04.2022 – Mit Spannung haben wir alle die MA 2022 / Audio I erwartet. Wie würden sich die neuen Lockdowns auswirken? Was macht die Home-Office-Pflicht mit den Reichweiten? Haben die Morgenshow-Quoten gelitten, weil viele Hörer weniger Auto gefahren sind?

Am Ende waren die neuen Zahlen für einige ein Schock. Für andere hat sich wenig verändert und in fast allen Märkten finden sich auch Sender, die dazu gewonnen haben. Unter den Gewinnern sind alle Arten von Formaten – Oldies-based AC, Hot AC und CHR Produkte. Private und Öffentlich-Rechtliche. Viele der Sender, die ihre Reichweiten in dieser Zeit signifikant steigern konnten, haben eines gemeinsam: sie haben eine eindeutige Marken-DNA, die sich in wenigen Worten zusammenfassen lässt. Sie sind „on track“ geblieben und haben – vor allem musikalisch (Musik macht bis zu 80% der Sendezeit aus…) – mit jedem Einschalten ihr Marken-Versprechen und die Erwartungen an ihre Marke erfüllt. Das gilt für den öffentlich-rechtlichen Gewinner mit einem Info-lastigen und Indie-geprägten Format genauso wie für den privaten Unterhaltungssender mit einer Morningshow aus der Lebenswelt der Hörer und einem klaren Hit-Format mit Songs aus dem neuen Jahrtausend , ebenso wie für den CHR Sender, der wann immer man ihn einschaltet, garantiert einen gerade angesagten frischen Hit in dem Sound liefert, für den er steht.

Für Verluste in einem durchschnittlichen Rahmen gibt es in dieser MA viele Gründe bzw. werden verschiedene Argumente bemüht:

  • Der Morgenpeak fehlt durch die Lockdowns und die veränderten Gewohnheiten. Stimmt.
  • Diese MA ist nach zwei Jahren Corona nicht vergleichbar mit den MAs davor. Stimmt.
  • Die Home-Office-Pflicht hat die Hörgewohnheiten verändert. Stimmt.
  • Andere Medien wie Podcasts beanspruchen immer mehr Nutzungszeit, Radio muss sich vermutlich auf niedrigere Verweildauern einstellen. Vermutlich.
  • Durch nationale und neue regionale DAB+ Angebote werden die Kuchenstücke immer kleiner. Naja – kommt auf die Stärke deiner Marke an. Mehr als vier, maximal fünf Sender hat der durchschnittliche Hörer nicht in seinem WHK – das hat sich seit Jahren nicht verändert. Sieh also zu, dass dein Produkt in diesem „Relevant Set“ bleibt. Und mehr als zwei Sender am Tag nutzt der durchschnittliche Hörer nicht! Sieh also zu, dass dein Sender einer von diesen zwei Sendern bleibt…

Warum Sender Hörer verlieren, hat natürlich je nach Markt unterschiedliche Gründe, wenn es um das Detail geht. Warum Sender als Marken unattraktiver werden und dadurch überdurchschnittlich stark verlieren, lässt sich einfach zusammenfassen:

Je kleiner der Markt war, desto mehr Fehler haben die Hörer verziehen, angesichts mangelnder Alternativen verzeihen müssen. Je größer die Auswahl wird, je mehr Alternativen es gibt (Podcasts, Youtube etc.), desto stärker und vor allem klarer muss eine Marke sein, um ihre Attraktivität zu behalten. Dazu gehört, sich einerseits weiterzuentwickeln und dabei andererseits der Marken-DNA treu zu bleiben. Vor allem gehört dazu, eine klare Marken DNA zu besitzen.

Als Reaktion auf die MA die Marke zu verwässern, in dem man z.B. breiter in der Musikauswahl wird, wird die Marke weiter schwächen, weil sie am Ende noch weniger wiedererkennbar sein wird. Erst recht in einem immer größer werdenden Umfeld an Alternativen.

Deshalb hier ein Reminder, den ich heute für wichtiger denn je halte:

It’s not what you do to the product, it’s what you do to the mind of the consumer”.

It’s a battle of perception”

Aus: “Positioning, the battle for your mind” von Al Ries und Jack Trout.

Apple, Porsche oder Chanel. Lenovo, Seat oder Zara.

Was haben diese erfolgreichen Produkte gemeinsam?

Sie sind klar definierte Marken.

Würde Zara plötzlich Handtaschen ins Sortiment bringen, die ein Leben lang halten, dafür aber mehrere Monatsgehälter kosten? Oder Apple ein MacBook für 300 Euro? Würde Porsche Werbung machen, die sich um günstige Monatsraten dreht? Würde Lenovo seine Rechner als Design Ikone inszenieren?

Apple will nicht gleichzeitig für neueste Technik, exklusives Design UND preisgünstige Massenware stehen. Zara dagegen nicht gleichzeitig für erschwingliche aktuelle Looks UND teure Statussymbole.

All die o.g. Marken sind u.a. deshalb erfolgreich, weil sie folgende Eigenschaften haben:

  • Sie sind klar abgegrenzt.
  • Sie sind jederzeit wiedererkennbar.
  • Sie erfüllen die Erwartungen der Konsumenten.
  • Sie tun nichts gegen die Erwartungen der Konsumenten und damit nichts, was mit einer anderen Marke assoziiert werden würde.

Diese Marken stehen für etwas.

Eine Chanel-Handtasche und ein MacBook z.B. sind immer wiedererkennbar. Für Kenner auf den ersten Blick. Chanel und Apple grenzen sich klar ab – zu Louis Vuitton und Sony und erst recht zu Zara und Lenovo.

Sie stehen für etwas: Luxus, zeitlose ikonische Mode, Design, Innovation.

Konsumenten bekommen mit jedem neuen Launch, jeder neuen Kollektion das, was sie erwarten und niemals etwas, was sie irritiert, weil es eigentlich das Merkmal einer anderen Marke ist.

Das sollte auch für Radiosender gelten: klare Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, Wiedererkennen beim ersten Einschalten, für etwas Bestimmtes stehen, die Erwartungen der Hörer zu jeder Sekunde erfüllen und niemals etwas gegen die Erwartungen der Hörer tun bzw. etwas, das auf eine andere Marke, also einen Wettbewerber einzahlt – diesem also am Ende des Tages sogar in der MA-Befragung nützt.

Alles, was du sendest, transportiert das Marken-Image. Jedes Element, jede Moderation, jede Sales-Promotion und natürlich und vor allem jeder Song.

Ein Beispiel: Sender X ist – sagen wir – ein HOT AC Format für die Kernzielgruppe 30-49. Musik USPs sind aktuelle angesagte Hits der letzten 20 Jahre aus den Genres Dance, Rhythmic, Current Pop.

Jeder Song soll dies abbilden. Wann immer ein neuer Hörer, ein WHK-Hörer oder ein P2-Hörer einschaltet, soll er auf diesen Sound treffen, um schnell ein klares Bild von der Marke zu bekommen. Denn nur, wenn wir WHK und P2 Hörer in Stammhörer umwandeln, können wir Sender X erfolgreicher machen. Klar.

Die Zielgruppe von Sender X lebt vorwiegend in der klassischen Familie mit Kindern in Kita, Schule oder Ausbildung, ist in Vereinen engagiert, auf Facebook und Instagram unterwegs, achtet in der Regel auf gesunde Ernährung und die Umwelt, wann immer möglich, und ist 100% in den 2020er Jahren angekommen.

Die Marke unseres Beispielsenders will genau das spiegeln: einen aktuellen Lifestyle der 2020er Jahre, modern und gleichzeitig bodenständig.

Von rechts und links kommen derweil immer neue Audio-Angebote. Auf DAB+ werden immer neue Sender gelauncht, über Aggregatoren, Streamingdienste usw. buhlen unzählige alte und neue Marken um die Aufmerksamkeit unserer Hörer. Der Hörer von Sender X.

Je dichter der Wettbewerb wird, desto wichtiger ist eine klar definierte, immer wiedererkennbare Marke! Vor allem in der Musik, die 80% deines Programmes ausmacht.

Bist du für die Musik eines Radiosenders verantwortlich? Dann überlege dir bei jedem Song, ob er zur MARKE passt.

Wie konservativ darf der Sound eines Songs sein? Muss man wirklich alles spielen, was testet? Ist es vielleicht besser, auf ein Genre ganz zu verzichten, weil es die Markenbotschaft verwässert oder auf den Wettbewerb einzahlt? Wie schnell oder langsam sind ganz neue Songs in der Zielgruppe angekommen? Frage dich bei jedem Titel, den du spielen willst, ob er deiner Markenbotschaft nützt oder schadet! Ob er auf dein Produkt oder das der Konkurrenz einzahlt.

Kennst du folgenden Effekt: du wählst einen Radiosender aus, lässt ihn eine Weile laufen und dann kommt ein Song, der dich irritiert.Du fragst in diesem Moment deinen Smart-Speaker, welchen Sender du gerade hörst oder checkst im Autoradio nochmal die Sender-ID…weil… genau… weil der Song deiner Erwartung an die Marke widerspricht.

Bist du für die Inhalte eines Senders verantwortlich? Auch diese sollten eine klare Markenbotschaft transportieren.

Wenn du heute den neusten Dance-Track sofort in die Playlist nimmst und dazu ein paar Oldies mixt, ist das genauso wie wenn die Morgenshow-Anchor-Woman heute über das neueste Twitch Video von xQc sprichst und morgen über Prostata-Beschwerden (in der Übertreibung liegt die Anschauung ). Sie sendet garantiert immer jemanden „weg“ und am Ende erreicht sie niemanden.

Es mag paradox klingen, macht beim Nachdenken aber Sinn: je zielgerichteter die Themengebiete für den Morgen, den Tag und die sozialen Medien gefasst sind und je eindeutiger der Musikmix klingt, desto größer kann die Hörerschaft werden.

  • weil die Marke klar umrissen ist,
  • weil die Zielgruppe weiß, wo sie ihre bevorzugte Musikfarbe bekommt und wo ihr Leben gespiegelt wird,
  • weil dieser Sender nichts gegen die Erwartungen der Hörer tut,

seine Hörer also niemals enttäuscht.

Man kann es natürlich in drei Worten zusammenfassen:

Weniger ist mehr!

In diesem Sinne:

Viel Erfolg weiterhin!
Yvonne Malak

Erschienen am 01. April 2022 auf www.radiowoche.de.