10.02.2011 –
Wie Sie nicht nur Ihren Werbekunden glücklich machen, sondern auch den Programmdirektor Ihres Senders, erfahren Sie hier.
Tipps von Yvonne Malak
„Juhu, endlich wieder eine Sales Promotion“ – wenn Sie diesen Satz aus dem Mund des Programmverantwortlichen Ihres Senders hören, halten Sie ihn vermutlich für einen verspäteten Aprilscherz. Ich glaube dennoch, dass es klappen könnte, dass sich das Programm über die nächste Sales Promotion freut – nämlich dann, wenn Sie eine Aktion präsentieren, die nicht nur Ihren Kunden glücklich macht, sondern auch die Programmabteilung.
Alles, was Sie tun müssen, ist, an einigen Faktoren zu schrauben, die die Aussage Ihres Kunden nicht verwässern, aber für das Programm einen strategischen Zusatznutzen bieten.
Dass es erst mal wichtig ist, den Hörern einen massenkompatiblen Gewinn anzubieten, habe ich in meiner letzten Kolumne bereits erklärt. Am besten etwas, was mit Bargeld vergleichbar ist, oder etwas, was (fast) jeder brauchen kann. Strategische Zusatzeffekte schaffen Sie zum Beispiel über den Spielmodus, die Dauer des Spiels oder die Aktionszeit. Alles, was hilft, dass der Sender länger als sonst gehört, zu einem anderen Zeitpunkt als normalerweise eingeschaltet oder an mehreren Tagen hintereinander genutzt wird, hilft dem Programm.
80er um 8 Uhr,
70er um 7 Uhr
Wenn also die Supermarktkette Einkaufsgutscheine verlosen will – ein massenkompatibler, attraktiver Preis – ersparen Sie den Hörern Fragespiele zum neuesten Sonderangebot für eine Packung Chips (das Sonderangebot kommunizieren Sie trotzdem, schick verpackt in einem Intro oder Outro), sondern bieten Sie ihnen ein Spiel an, das sich mühelos ins Programm einfügt. Bei Beispielsender A könnte das „Der 8-Uhr-Supermarkt-Super-80er des Tages“ sein. Der Modus hier: Jeden Tag um kurz nach 8 Uhr wird ein aktueller Hit vorgestellt. Läuft dieser vor 9 Uhr, gewinnt der achte Anrufer einen 80-Euro-Gutschein.
Für einen attraktiven Gewinn schalten Hörer
gerne zu einer bestimmten Uhrzeit ein.
Mit diesem Modus schlagen Sie drei Fliegen mit einer Klappe: Für einen attraktiven Preis merkt man sich gerne die Einschaltzeit 8 Uhr. Für einen attraktiven Preis dieser Art bleibt man gerne fünf Minuten länger dran, um abzuwarten, ob man den Song nicht doch noch erwischt. Und mit dem „Super-80er“ bedient unser Beispielsender A auch noch sein Image als Sender für die strategisch wichtigen Hits aus den 80ern. Das Ganze funktioniert mit allen Genres und Dekaden und kann – je nach Format und Musikstrategie – jederzeit abgewandelt werden auf den „Supermarkt-70er um 7“ oder den „Supermarkt-Superhit des Tages“. Das wäre ein Beispiel, das Wiedereinschaltungen fördert, die Hördauer um einige Minuten verlängern kann und etwas für das Musikimage tut.
Mit diesem Modus schlagen Sie drei Fliegen mit einer Klappe: Für einen attraktiven Preis merkt man sich gerne die Einschaltzeit 8 Uhr. Für einen attraktiven Preis dieser Art bleibt man gerne fünf Minuten länger dran, um abzuwarten, ob man den Song nicht doch noch erwischt. Und mit dem „Super-80er“ bedient unser Beispielsender A auch noch sein Image als Sender für die strategisch wichtigen Hits aus den 80ern. Das Ganze funktioniert mit allen Genres und Dekaden und kann – je nach Format und Musikstrategie – jederzeit abgewandelt werden auf den „Supermarkt-70er um 7“ oder den „Supermarkt-Superhit des Tages“. Das wäre ein Beispiel, das Wiedereinschaltungen fördert, die Hördauer um einige Minuten verlängern kann und etwas für das Musikimage tut.
Einen strategischen Nutzen hat das Programm immer auch dann, wenn der Spielmodus ein musikalisches Image bedient, das der Sender gerade propagiert. Welches das ist, hat ein guter Programmchef der Verkaufsabteilung sowieso kommuniziert. Wenn nicht, fordern Sie solche Infos ein! Welche Images sind wichtig für den Sender? Welches Problem hat das Programm? Eher ein allgemeines Verweildauerproblem? Ein zu schwaches Office-Listening, oder ist es die Zeit zwischen 6 und 8 Uhr, die Sorgen macht? All diese Probleme kann man zwar mit Sales Promotions alleine nicht lösen, aber man kann mit Sales Promotions das Programm unterstützen.
Von 7 Uhr nach 17 Uhr schieben
Ein anderer strategischer Zusatzeffekt wäre ein Hörerrecycling von Tagesteil A in Tagesteil B. Ein klasse Beispiel dafür ist die Reisepromotion, die ein Sender aus dem Süden regelmäßig vorbildlich spielt: Um kurz nach 7 Uhr gibt es eine Reise zu gewinnen, wenn man eine (schwierige) Frage zum Reiseziel beantworten kann. Ganz leicht wird die Antwort auf die Frage allerdings, wenn man am Vortag um kurz nach 17 Uhr den Beitrag zum Reiseziel gehört hat … Der 7-Uhr-Hörer wird aus der einschaltquotenstarken Morgensendung in die etwas schwächere 17-Uhr-Stunde recycelt. Ein wunderbarer Trick, der allerdings nur bei wirklich attraktiven Preisen funktioniert. Gut denkbar ist aber auch eine Abwandlung dieses Modus für klassische Office-Listening-Promotions: Man kann vormittags einen Preis für sein Kollegenteam gewinnen, wenn man morgens um 8 Uhr 8 auf dem Weg zur Arbeit die neueste Ausgabe der „kuriosen Geschichten aus dem Arbeitsleben“ gehört hat. Darin erfährt man zum Beispiel, dass sich 33 Prozent aller Ehepaare bei der Arbeit kennengelernt haben. Um 10 Uhr 10 wird gefragt „Wie viel Prozent aller Ehepaare lernen sich bei der Arbeit kennen?“. Wer um 8 Uhr 8 zugehört hat, hat den Preis – beispielsweise eine Sandwich-Lieferung für zehn Personen von einer Bäckerei-Kette – quasi schon in der Tasche oder besser gesagt auf dem Schreibtisch.
Ein Hoch auf den Morgenmoderator
Auf eine ganz andere Art und Weise das Programm strategisch mit einer Sales Promotion unterstützen können Sie, wenn Sie einen Aktionsmodus wählen, der ein wichtiges Moderatoren-Image bedient. Wie die vorbildliche Umsetzung einer Kundenanfrage bei BB Radio letztes Jahr im Oktober: Der Sender sollte die Premiere des Queen-Musicals „We Will Rock You“ in der besten Sendezeit – der Morningshow – promoten. Die Umsetzung wurde am Image des Anchors Markus Kaiser aufgehängt. Hintergrund: „Der Kaiser“ soll unter anderem als sympathischer Familienpapa rüberkommen. Also machte man eine Art Karaoke mit seiner zweijährigen Tochter. Die Kleine sang Queen Hits nach (das klang wirklich sehr süß!!) und der Hörer, der erriet, um welchen Hit es sich handelt, konnte gewinnen. Super gemacht: den Moderator promotet, süßes Kind on air, Aktion mit Spaß rübergebracht, Vorhaben des Verkaufs erfüllt.
Eine gute Promotion bedeutet Gewinn für den Verkauf
und Gewinn für das Programm.
Langes Wochenende
Ein weiterer Vorschlag: Warum sich nicht mal auf das Wochenende konzentrieren und die Kundenbotschaft zwei Wochen im Vorfeld im Teasing gut kommunizieren und am Wochenende mit einer aufmerksamkeitsstarken Aktion Hörer ins Programm schaufeln (zum Beispiel durch ein „Wir spielen alles, was Sie wollen“-Wochenende oder ein Wochenende mit den – je nach Image – „250 größten Rockhits aller Zeiten“ oder „den coolsten Hits der 80er“) und dem Kunden ein ganzes Wochenende lang alle Show-Opener geben, die dann mit einer Werbebotschaft versehen werden. Das sind zwei Nennungen pro halbe Stunde an einer Position, die einerseits aufmerksamkeitsstark ist, andererseits das Programm aber nicht belastet, weil der Sendeplatz „Show-Opener“ ja sowieso aufgemacht wird und im „schlimmsten“ Fall einfach nur 15 Sekunden länger ist als sonst.
Und wenn Sie weiter überlegen und die Probleme des Programms genau kennen, fallen Ihnen sicher noch mehr gute Lösungen ein, die Ihren Kunden UND die Programmabteilung so glücklich machen, dass der Programmdirektor bestimmt demnächst sagt: „Juhu, endlich wieder eine Sales Promotion“ – und der Kalender zeigt nicht den 1. April.
Herzlichst
Ihre Yvonne Malak
Erschienen am 10. Februar 2011 auf www.broadcast-future.de.
