31.01.2012 – „Hauptsache, dass Programm steht zum Beginn der FAB“; „Was ich abends mache ist egal, ist ja nicht MA relevant“; „Nachts kann man ruhig mal was ausprobieren – hört ja eh keiner“; All diese Sätze habe ich x mal gehört, jede dieser Überzeugungen wird auf x Sendern praktiziert und jede davon schadet am Ende des Tages. Denn ich glaube, dass wir uns oft nicht bewusst sind, wie Hörer sich tatsächlich verhalten und dass wir zu oft mit einer Toleranzgrenze der Hörer rechnen, die wir maßlos überschätzen…
Ganz aktuell finde ich die Überzeugung „Hauptsache, das Programm steht zum Beginn der MA/FAB“ gefährlich. Am 23. Januar begann die Funkanalyse Bayern und so mancher Sender im Freistaat hat vor allem auf dieses Datum geschielt und sein Programm in der festen Überzeugung optimiert, dass es genügt, zu Ende Januar den richtigen Claim, die optimale Musikmischung und die verbesserte Morgensendung am Start zu haben. Und nur weil ab 23.1. alles besser ist, sollen die Hörerzahlen steigen?? Die FAB dauert nur zwei Monate! Und innerhalb dieser 2 Monate sollen die Hörer nun in Scharen ihren „alten“ Sender verlassen, uns ausprobieren, die Veränderungen positiv registrieren, eine Beziehung zu unseren Morgenmoderatoren aufbauen, uns zu ihrem neuen Lieblingssender machen und dafür sorgen, dass die FAB 2012 deutlich besser aussieht als die des Vorjahres?
Ich glaube, an dieser Stelle nehmen wir uns und unser Medium zu wichtig! Die Masse der Hörer, vor allem der WHK Hörer, bemerkt nicht mal im Ansatz am 23. 1. – und auch nicht zwei Wochen später – dass wir unser Programm verbessert haben. Es sei denn, der Sender hat soviel Geld, sein gesamtes Sendegebiet mit Plakaten und Citylights zu pflastern, so dass man gar nicht drum herum kommt, positive Veränderungen zu registrieren, was allerdings wiederum voraussetzt, dass die Plakate funktionieren, die richtigen Botschaften transportieren und die bessere bzw. für den Hörer relevantere Botschaft rüberbringen, als die der Mitbewerber.
Es dauert eine ganze Weile, Hörer dazu zu bewegen, ihren alten Lieblingssender zu verlassen und unser nun verbessertes Produkt zum seinem neuen Nummer 1 Sender zu machen. Einzige Ausnahme sind Sender mit ganz junger Zielgruppe. Ein 18jähriger zappt mehr, ist eher bereit Neues auszuprobieren und seinem Produkt lange nicht so treu wie ein 48-jähriger.
Die für den Hörer in seiner Wahrnehmung eines Radioprogramms wichtigen Images wachsen langsam. Und wer am 23.1. ein neues Programm am Start hatte, hat vielleicht bis zur FAB Ausweisung im Sommer ein bisschen was bewegt, aber er würde gut daran tun, die neue gute Programm-Qualität über das ganze Jahr zu halten, keinesfalls dem Irrtum zu unterliegen „im Sommer ist egal, was wir machen, ist ja keine FAB“ und dann nach konsequentem Halten der Qualität über einen wirklich relevanten Zeitraum darauf zu hoffen, dass die FAB 2013 wirklich zeigt, wie sehr sich die Bemühungen zur Programm-Optimierung gelohnt haben. Damit kommen wir zum zweiten Irrtum: „Es ist egal, was wir machen, wenn keine MA/FAB ist“. Natürlich müssen (Morgenshow-) Moderatoren auch mal ausgiebig Urlaub machen und natürlich muss es möglich sein, eine gewisse Zeit mal mit halber Kraft zu fahren, aber genaugenommen ist immer MA.
Ein Sender, der sich in der Wahrnehmung der Hörer gerade verschlechtert, verliert auch außerhalb der MA Hörer und muss auch außerhalb der MA darum kämpfen, jeden einzelnen Hörer zu halten bzw. zurückzugewinnen. Ein Sender, der gerade beispielsweise mit der Aura des „Neuen“ Hörer gewinnt und uns schädigt, schädigt uns auch außerhalb der MA. Jeden einzelnen Hörer, den wir verloren haben, müssen wir wieder zurückholen. Und jeder, der schon einmal in der Situation war, sich mit der Umkehr massiver Hörerverluste auseinanderzusetzen weiß, wie schwierig es ist, Hörer zurückzugewinnen, die sich einmal dafür entschieden haben, unser Programm nicht mehr zu mögen. Die wirklich dauerhaft erfolgreichen Marktführer-Sender halten ihr Niveau 12 Monate im Jahr, 7 Tage die Woche, 24 Stunden am Tag.
Nächster Irrtum: „Was ich abends nach 18 Uhr mache, ist egal. Ist ja nicht MA-relevant“. Der Hörer, der abends von Sender A zu Sender B wechselt, weil Sender A plötzlich andere oder zu neue oder zu progressive Musik spielt oder plötzlich eine nicht relevante Talkshow sendet, ist am nächsten Morgen vielleicht immer noch bei Sender B. Und wenn Sender B dann auch noch eine ansprechende unterhaltsame Morgensendung anbietet, hat Sender A diesen Hörer möglicherweise dauerhaft verloren.
Hinzu kommt hierbei noch ein anderer Aspekt: alles, was wir senden, bestimmt unseres Images. Alles, was ein Hörer bei uns hört – egal ob am Montag um 7 Uhr oder am Sonntag um 22 Uhr – bestimmt das Bild, das er von uns hat. Und wenn wir eigentlich ein breites AC Format für die Zielgruppe 19 – 49 sind, schadet es uns, wenn unser Musikredakteur sich abends austoben darf und Songs spielt, die für unser Format zu neu oder zu progressiv sind. Klar muss man Flächen haben, innerhalb derer man neue Songs warm spielt oder etwas ausprobiert. Aber auch dafür muss es Grenzen geben – zumindest, wenn Sie den für Ihr Produkt maximal möglichen Erfolg erreichen möchten.
Mit anderen Worten: alles ist immer relevant und wichtig für das Bild, das die Hörer von Ihrem Sender haben bzw, bekommen. Alles, was Sie on air machen, prägt Ihr Senderimage.
Und dabei ist es dem Hörer egal, ob MA oder FAB gerade stattfinden oder die Sendezeit, zu der er einen „falschen“ Song bekommt außerhalb der MA-relevanten Zeiten läuft. Der Umschaltknopf ist zu jeder Tages- und Jahreszeit gleich schell gedrückt.
Herzlichst,
Ihre Yvonne Malak
Erschienen am 31. Januar 2012 auf www.radiowoche.de.
