01.01.2014 – On Air Promotion und On Air Marketing sollen unsere Sender-Images positiv beeinflussen. OAP in der Moderation und in Elementen soll ausgewogen und zielgerichtet sein, sinnvoll eingesetzt,
unterhaltsam umgesetzt und gut aufeinander abgestimmt.
Soweit die Theorie. Die Praxis sieht manchmal anders aus.
Ich war im Dezember in einer luxuriösen Situation: ich durfte einer Gruppe von Master-Studenten für meinen Kurs „On Air Marketing“ eine Hausaufgabe geben. Sie sollten von ausgewählten Sendern unterschiedliche Tagesteile im Bereich On Air Promotion/On Air Marketing „airchecken“, Elemente und entsprechende Moderationen isolieren und daraufhin Aussagen über angepeilte Sender-Images treffen. Wofür stehen diese Sender, wenn man Elemente und Moderation unter On Air Marketing-Gesichtspunkten betrachtet? Ich persönlich hatte folgende Ausgangssituation: ich kannte jeden einzelnen dieser Sender und dessen strategische Ziele und Defizite sehr detailliert…
Normalerweise hat ein Sender ein „Kommunkations-Ranking“: zwei, drei, maximal vier strategische Ziele sollen in der On Air Promotion in einer bestimmten Abstufung kommuniziert werden. Idealerweise sollten die zwei, drei wichtigsten Images innerhalb einer Sendestunde (bzw. eines 30-Minuten-Segments) raushörbar sein. Für welche Musik genau (Betonung auf „genau“!) steht der Sender, wofür soll er eingeschaltet werden? Was ist darüber hinaus im Vergleich zum Wettbewerb noch wichtig? Und was sind nach der richtigen Musik und den wichtigen Images in diesem Bereich die nächsten beiden (inhaltlichen) Dimensionen, die diese Sender-Marke auszeichnen?
Wir haben gemeinsam sechs Sender (deren Strategie mir detailliert vertraut ist) vom hohen Norden bis in den tiefen Süden analysiert. Sender in Flächenländern, Metropolen und kleineren regionalen und lokalen Märkten. Sechs Sender, die theoretisch wunderbar funktionieren und deren Verantwortliche genau wissen, was in welcher Reihenfolge und Intensität kommuniziert werden muss. Oder besser gesagt: deren sich Programmchefs theoretisch immer bewusst sein sollten, welche Images nach vorne gebracht werden müssten. Denn praktisch hat das Konzept „Image-Management durch OAP“ nur in einem der sechs abgehörten Sender funktioniert…
Der Sender, für den Sie (im Gesamtprogramm oder der OAP oder der Moderation) verantwortlich zeichnen, hat eine Elemente-Uhr und klare strategische Vorgaben für die Moderatoren! Natürlich!!! Und alle halten sich daran? Sicher???
Ich finde es ein interessantes Experiment, eine Sendeschiene mal ausschließlich unter dem Gesichtspunkt On Air Promotion/On Air Marketing zu analysieren. Deshalb hier meine 10-Punkte-Liste für einen OAP Aircheck?
1. Hat der Moderator die Elemente sinnvoll eingesetzt?
Sinnvoll innerhalb eines 30-Minuten-Segments, sinnvoll in der jeweiligen Position? Spiegeln sich die wichtigsten Aussagen des 30-Minuten-Segments innerhalb einer Stunde?
2. Sind die einzelnen Elemente zielgerichtet?
Oder gibt es Elemente mit „Info-Overkill“ und es werden drei Botschaften auf einmal kommuniziert, so dass am Ende gar nichts hängen bleibt?
3. Stimmt die Gewichtung der Botschaften,
also kommt die „Nummer 1 Botschaft“ auch etwas häufiger rüber als die zweit- und drittwichtigste Aussage?
4. Wiederholen sich dieselben Botschaften zu häufig (hintereinander)?
5. Hat der Moderator sich auch strategisch auf seine Show vorbereitet?
Heißt: hat er sich Gedanken gemacht, wo welcher USP in der Moderation gut verkauft werden könnte? Sind die Botschaften sinnvoll eingesetzt oder werden sie sinnfrei „aufgesagt“? Sind sie ausgewogen?
6. Sind Aussagen der Elemente und Moderationen aufeinander abgestimmt?
Passt z.B. der jeweilige Showopener- Stinger zur Moderation? Ergänzt sich beides oder doppelt es sich? Oder hat das eine gar nichts mit dem anderen zu tun und der Moderator verschenkt eine Chance, eine Botschaft zu verstärken bzw. eine Positionierung sinnvoll zu beweisen?
7. Gibt es nach vielen Positionierungen auch mal eine kurze Ruhepause,
in der einfach nur eine kurze ID läuft? Oder herrscht „Dauerfeuer“?
8. Sind die wichtigen Elemente ein Hörerlebnis, das bemerkenswert ist?
Oder kann man das eine oder andere kreativer gestalten?
9. Sind die Elemente abwechslungsreich eingesetzt?
Moderatoren haben manchmal Lieblingselemente, die gerne auch mal überstrapaziert werden…
Und 10. sollte natürlich alles gut „gefahren“ sein…
Sie vertrauen Ihren Moderatoren in diesem Punkt? Prima – spricht für Sie!
Aber Sie wissen ja: Vertrauen ist gut… OAP Aircheck ist besser…
Viel Spaß bei diesem Experiment und lassen Sie sich die Weihnachts-Urlaubs-Erholung nicht gleich verderben, wenn es unschön ausgeht… Und was wäre so ein neues Jahr ohne neue Ziele?
In diesem Sinne: Die besten Wünsche für 2014, mögen Sie alle Ihre Ziele erreichen.
Ihre Yvonne Malak
Erschienen am 01. Januar 2014 auf www.radiowoche.de.
