Yvonne Malak interviewt Marktforscherin Henriette Hoffmann zur neuen ma Audio

radioWOCHE

03.04.2018 – Alles neu bei der MA 2018/I. Sie heißt jetzt ma Audio, beinhaltet Online Daten und hat u.a. einen veränderten WHK.
Am 28. März um 10 Uhr (nicht mehr wie gewohnt um 9 Uhr) rieben sich demzufolge einige Radiomacher die Augen ob der ungewohnten neuen Ausweisung. Für alle, die immer noch offene Fragen haben, hier einige Antworten von der deutschen MA- Institution schlechthin, Henriette Hoffmann, gewählte Marktforscherin Radio/Audio in der agma für RMS.

Henriette Hoffmann wurde 1992 für RMS zunächst Mitglied der Technischen Kommission der ag.ma und 1996 gewählte Marktforscherin der Elektronischen Medien/Radio/Audio in der ag.ma. Darüber hinaus ist sie seit rund 20 Jahren Sprecherin der VuMA (Verbrauchs und Medienanalyse) und in dieser Position für die deutschen Radiomacher die Ansprechpartnerin zur ma.

Yvonne Malak: Frau Hoffmann, wieso gibt es ab diesem Jahr anstatt der üblichen ma Radio Veröffentlichungen zweimal die ma Audio? Wie kam es zu dieser Umgestaltung?

Henriette Hoffmann: Ja, das stimmt: Ab diesem Jahr gibt es erstmals eine zweimalige Berichterstattung der ma Audio – im Frühjahr und im Sommer. Abgerundet wird dies Ende September mit einem Update für den Werbemarkt, das die Angebote des Geschäftsjahres 2019 inkludiert. Die ma Audio erscheint dabei im gewohnten Veröffentlichungsrhythmus der ma Radio und beinhaltet diese vollständig. Die agma trägt damit der dynamischen Entwicklung im Audiomarkt inhaltlich Rechnung. Die unterschiedlichen Planungsgegebenheiten werden dadurch berücksichtigt, dass Nutzungswahrscheinlichkeiten (p-Werte) für alle Angebote (Hörer pro Tag, pro Woche etc.) zur Verfügung gestellt werden. Weiterhin werden Durchschnittsstunden- und Einzelstundenergebnisse für klassische Radioangebote veröffentlicht. Insofern können alle für die Planung benötigten Nutzungswahrscheinlichkeiten aus einer Datei gezählt und eine konvergente Audioplanung auf einer einheitlichen Datenbasis erfolgen – die ma Audio wird dadurch zur Konvergenzwährung für Radio und Online Audio.

Yvonne Malak:  Welche Daten beinhaltet die ma Audio neben der ma Radio noch?

Henriette Hoffmann: Die ma Audio beruht inhaltlich auf drei separaten Erhebungen:
1. ma Radio: Trägerdatensatz, der neben der Reichweitenmessung für die klassischen Sender, die z.B. über UKW oder DAB+ verbreitet sind, auch das Universum der Online-Audio- und Streamingdienstnutzung ermittelt.
2. ma IP Audio: Technische Messung, die die Messdaten/Kontaktwerte der Online Audio-/ und Streamingdienstnutzung ermittelt.
3. Online-Tagebuchstudie zur Ermittlung der demografischen Strukturen der Online-Audio- und Streamingdienstnutzer.

Yvonne Malak: CATI kennen wir mittlerweile, technische Messung können wir uns vorstellen. Wie funktioniert die Online-Tagebuchstudie? Woher kommen die Teilnehmer und wie sieht so ein Tagebuch aus?

Henriette Hoffmann: Die Teilnehmer für die Online-Tagebuchstudie sind aus verschiedenen Quellen zusammengesetzt. Einerseits aus der ma Radio im Rahmen einer Nachbefragung, andererseits aus Online-Paneln und auch aus einer CATI-Buserhebung, also einer Mehrthemenumfrage. Im Tagebuch füllen dann die ausgewählten Teilnehmer Tag für Tag aus, welchen Tätigkeiten sie nachgegangen sind und welche Channel, Sender oder Streamingdienste sie über die verschiedenen Geräte genutzt haben.

Yvonne Malak: Und in welchem Verhältnis fließen die jeweiligen Daten in die ma Audio ein?

Henriette Hoffmann: Über ein Modelling leistet jede Säule ihren Beitrag und für jedes Angebot ist die Relevanz der einzelnen Säule eine andere. Nehmen wir als Beispiel ein IP-verbreitetes Angebot, dass sich einzeln darstellen lassen möchte. Dafür sind die Sessionzahlen der ma IP Audio reichweitenbestimmend. Die Struktur dieser Reichweite ergibt sich aus dem Online-Tagebuch. Für einen klassischen Sender, der Erkenntnisse zu seiner Gesamtreichweite haben möchte, zählen zunächst nur die Daten der ma Radio. Nach diesem Prinzip sind auch andere Studien unter agma-Dach angelegt, bei denen jeweils die bestmögliche Methode für das jeweilige Medium bzw. die Teilgattung herangezogen wird.

Yvonne Malak: Gibt es im Vergleich zu den letzten Jahren wesentliche Neuerungen bei der Studie?

Henriette Hoffmann: Neben dem zweimaligen Erscheinen der ma Audio findet mit dieser Veröffentlichung auch eine Erweiterung des Weitesten Hörerkreises (WHK) von zwei auf vier Wochen. D.h. die WHK-Berechnung des Werbeplanungsdatenbestandes basiert erstmals auf einem 4-Wochenzeitraum. Dies gilt gleichermaßen für klassische, Online Audio- und konvergente Angebote. So erstreckt sich das Nettoreichweitenwachstum über den gesamten 4-Wochenzeitraum und seltenere Hörer können in Plänen abgebildet werden. Die Ausweisungshürde von 351 Fällen wurde belassen und auf den 4-Wochen-WHK angewendet. Sie wird dadurch relativ niedriger und führt zur Ausweisungsmöglichkeit für mehr Sender. Bis auf Weitester Hörerkreis und Stamm- und Gelegenheitshörer sind die Originaldaten der klassischen Angebote im Programmbericht mit den Vorjahren vergleichbar. Der „Hörer in 14 Tagen“ für die klassischen Sender entspricht dem „alten“ WHK. Für Online-Audio-Angebote ist lediglich die Tagesreichweite mit den Vorjahren vergleichbar.

Yvonne Malak: Und welche Aspekte bleiben gleich?

Henriette Hoffmann: Die Erhebung der ma Radio findet weiter in vollem Umfang statt. Die ma Radio liefert die Publikationsbasis und ist Trägerdatensatz der ma Audio und definiert somit das Universum der ma Audio. Demzufolge ist auch der Datenbestand der ma Radio weiterhin vollumfänglich in der Berichterstattung der ma Audio enthalten und auszählbar. Für übergeordnete Vergleiche klassischer Angebote mit Online Audio und konvergenten Angeboten werden tages- und wochenbezogene Reichweitendaten bereitgestellt.

Viele Neuerungen also. Was bedeuten diese Änderungen für uns Radiomacher? Bislang war für uns wichtig, dass der Hörer sich bei CATI an die Nutzung unseres Mediums ERINNERN. Was müssen wir nun für das Tagebuch und die technische Messung zusätzlich berücksichtigen?

Abgesehen vom WHK 4-Wochen für die Werbeplanung sind die Änderungen eher organisatorisch als inhaltlich. Die Vorgaben bleiben also gleich: Die Nutzung soll erinnert werden. Das hat streng genommen nichts mit der Reichweitenerhebung zu tun, sondern mit der Markenrelevanz, die im Rahmen der Befragung oder Messung abgegriffen wird. Durch die technische Messung findet eine zusätzliche Objektivierung statt. Ein Methoden-Mix ist State of the art.

Wenn Sender große Änderungen bei den Reichweiten feststellen – z.B. nach oben. Haben sie dann mehr richtig gemacht oder ist das alleine der umgestellten Ausweisung zuzuschreiben?

Viele Werte sind mit den vorherigen Berichterstattungen vergleichbar. Das betrifft z.B. die für Programmleute wichtigen Informationen zur Tagesreichweite aus dem Programmbericht und zahlreiche andere Werte. Im Bereich Werbeplanung (p-Werte) sind beispielsweise die Kontaktwerte und TKP jederzeit vergleichbar zur ma 2017 Radio/Audio. Nettoreichweiten sind vergleichbar bei Einzel- und Durchschnittsstunden – jeweils bei einer Einschaltung. Es gibt also genügend Werte, mit denen die programmliche Entwicklung leicht beurteilt werden kann.

Viel Neues und einiges Altbewährtes also in der MA Audio. Gleich bleibt wohl auch, dass kleinere Sender, deren Stundennettoreichweiten auf niedrigeren Fallzahlen beruhen, nach wie vor mit hohen Schwankungen rechnen müssen.

Und auch wenn die MA Audio das Maß aller Dinge in Sachen nationaler Werbeerlöse ist, gilt für mich persönlich weiterhin: wir nehmen die MA Audio so wie sie ist, freuen uns über Zuwächse und hadern mit Verlusten; wenn es um strategische Programm-Entscheidungen geht, sollten wir allerdings nicht diese quantitative Zählung als Indikator für Maßnahmen verstehen, sondern unsere eigene qualitative Marktforschung.

Ihre
Yvonne Malak

Erschienen am 03. April 2018 auf www.radiowoche.de.