Sonderwerbeformen programmverträglich umsetzen

radioWOCHE

01.02.2018 – Was haben die sperrigen Worte „Lohnsteuer-Jahresausgleich“ und „Sonderwerbeformen“ gemeinsam: Beide bringen Geld in die Kasse und mit beiden verbringt man nicht so gerne seine Zeit…

Ich verstehe das gut. Zumal mir immer wieder Sonderwerbeformen begegnen, die den Radioprogrammen schaden als nützen und auch den Kunden nicht das bringen, was diese erhoffen. Dabei kann man Sonderwerbeformen auch unterhaltsam und format-kompatibel gestalten und gleichzeitig den Kunden mehr als zufrieden stellen.

Die häufigsten Schwachstellen und die wichtigsten ToDos:

ToDo:
Kundenziel kommunizieren.
Der bearbeitende Redakteur, der Produzent und alle Moderatoren müssen wissen, was der Kunde erreichen will. Wenn diejenigen, die die Sowefo umsetzen sollen, das Kundenziel nicht kennen, kann die Sowefo niemals optimal umgesetzt werden.

Schließlich macht es einen Unterschied, ob der Kunde einen neuen Standort kommunizieren will oder einen neuen Slogan.

Das „Ziel des Kunden“ ist ein genauso wichtiger Bestandteil des Briefings für alle Moderatoren wie die Infos zur Aktion an sich!

Schwachstelle:
Zuviel auf einmal erreichen wollen.
Hier sind die Mediaberater gefragt. Oftmals  kommen sie vom Kunden zurück und wollen die neue Adresse, das grüne Sondermodell  für € 9.900.- und die Abwrackprämie für den alten Diesel in einer einzigen Promotion kommunizieren. Keine gute Idee.

Ich habe Briefings gesehen, die mehrere Seiten lang sind und in denen die Moderatoren aufgefordert sind, in jedem Break drei Punkte zu kommunizieren. Das wird nicht funktionieren. Wenn Sie jemandem drei Bälle zuwerfen, kann er diese auch nicht fangen. Wie soll sich der Hörer also drei unterschiedliche Infos merken? Besser: weniger Infos pro Break – dann kommt die Botschaft auch wirklich an.

ToDo:
Maximierung durch Reduktion.
Ein super Beispiel für gelungene Maximierung durch Reduktion sind die H&M Plakate:

Kleid € 19,99.-

Das kann ich mir merken!

Reduktion ist machbar! Ich durfte in den vergangenen beiden Jahren gemeinsam mit der On Air Promotion eines Senders die Sondewerbeformen radikal einkürzen. Das ging leicht um 30 bis 50% im Vergleich zu den Vorjahren und wir haben in der ganzen Zeit keine einzige Kundenbeschwerde gehabt. Den Erfolg macht ja nicht aus, wie lange wir über etwas reden, sondern wie gut und plakativ.

ToDo:
Kurz fassen und mit Stichpunkten arbeiten.
Genauso wichtig wie die Idee für eine Sonderwerbeform ist ein gutes Briefing. Ein sinnvolles, zielgerichtetes Briefing ist knapp, am besten passt es auf eine Seite und lässt dem Moderator Freiheiten in seinen Formulierungen. Natürlich müssen die Kundennennungen korrekt und exakt sein, aber man sollte davon ausgehen können, dass ein Moderator im Jahr 2018 in der Lage ist, aus Stichworten einen ganzen Satz zu formulieren, der natürlich klingt und die Kundenziele zuverlässig kommuniziert.

Vorformulierte Sätze, die aus dem Verkauf kommen und den Moderatoren „übergeholfen“ werden, klingen meistens furchtbar und wie ein schlecht vorgetragener Werbespot. Und genau das will der Kunde ja vermeiden.

Schwachstelle:
Floskelalarm!
Floskeln wie „Verpassen Sie auf keinen Fall“, „öffnet seine Pforten“, „als Preis winken…“, „tolles Programm für Groß und Klein“ gehören in die 90er- Jahre Kiste… diese dann bitte fest verschließen…

Kein (guter) Moderator würde so eine Floskel freiwillig in seiner Moderation verwenden. Und das ist ja der Sinn einer Sonderwerbeform –  dass sie klingt wie eine „normale“ Moderation!

ToDo:
Die 5 Sekunden Regel einhalten
Wir haben 5 Sekunden Zeit, die Hörer für einen Inhalt zu begeistern. Also, sagen Sie DIREKT, was Sache ist! Arbeiten Sie mit Schlagzeilen.

Das neue Spaßbad macht einen Familientag mit halben Preisen? Prima! Sagen Sie es, wie es ist! Eine gute Schlagzeile braucht keine Einleitung, wie: „das Wochenende steht vor der Tür, das Wetter soll ja eher durchwachsen werden. Und was macht man dann mit der Familie? Die Kinder müssen ja beschäftigt werden…“. Hörer UND Kunde haben mehr von einem plakativen Hinhörer: „Halbe Preise am Wochenende im neuen Spaßbad…“

Schwachstelle:
Längen bzw. lange Payoffs
Eine Sales Promotion wird nicht besser, das Produkt wird nicht attraktiver und der Pay Off nicht interessanter, nur weil ein Moderator zwei Minuten um den heißen Brei redet. Und die Verlosung eines Wellness- Wochenendes für zwei mit Vollpension in einem Mega-Luxus- Hotel im Schwarzwald wird für den Kunden nicht lohnender und die zigtausend Hörer am Radio nicht spannender, wenn er Moderator im Payoff noch drüber redet, wen der Gewinner mitnimmt, wann er das letzte Mal Urlaub gemacht hat und warum er so gerne in die Sauna geht. Der Kunde will den Produktnamen platzieren und ein, zwei wichtige USPs.  Kommerzielle Sender machen machen ein Mehrheiten Programm und die Mehrheit der Hörer ist bei einem Zwei- Minuten- Pay Off …. Sie wissen schon…

Fazit:
Alle müssen wissen: was will der Kunde mit der Sonderwerbeform erreichen? Das Briefing muss so kurz und knapp wie möglich sein und dem Moderator überlassen, wie er seine Sätze formuliert.

In der Umsetzung gilt: machen Sie es kurz! Wenn die Aussage ist „Kleid – 19 Euro 99“ wird diese nicht besser, wenn man drum herum redet. Ein guter Werbespot kommuniziert seine Botschaft auch in 20 bis 30 Sekunden.

– Vermeiden Sie Floskeln.
– Denken Sie in Schlagzeilen.
– Lange Pay Offs interessieren niemanden.

Wir dürfen nie vergessen, dass wir ein Massen-Medium sind, das auf Einschaltquoten angewiesen ist.

In Zeiten von DAB+ in modernen Autoradios und zigtausender verfügbarer Apps und Streamingdienste sind die Ansprüche an uns deutlich gestiegen und es gilt mehr denn je: wir haben nicht die Lizenz zum Langweilen.

Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 01. Februar 2018 auf www.radiowoche.de.