10+3 Regeln zum Design der optimalen Major Promotion – reloaded

radioWOCHE

01.08.2014 –

1. Nicht auf jedem Sender macht jede Promotion Sinn.

Bevor Sie eine Promotion designen, fragen Sie sich: „Was braucht mein Sender?“ Musikimage? WHK Konversion? Aufmerksamkeit für die Morningshow? Erst, wenn Sie diese Frage beantwortet haben, können Sie überhaupt anfangen, sich über einen Spielmodus Gedanken zu machen.

2. Viele Märkte sind mittlerweile übersättigt

… und es profitiert oft der Sender vom allgemeinen Gewinnspielwahn, der keine Gewinnsspiele macht und stattdessen eine „gewinnspielfreie Zone“ als „akustische Ruheoase“ anbietet. Prüfen Sie, ob diese Idee für Sie einen USP bietet.

3. Sollten Sie sich dennoch für ein klassisches Gewinnspiel entscheiden,

… fragen Sie sich „Was tut diese Promotion für mein Senderimage?“. Jede Promotion beeinflusst das Sender- Image und das kann auch nach hinten losgehen!

4. Als weitere Frage empfehle ich:

„Sind wir überhaupt der Sender, der auch für seine Promotions/ Gewinnspiele eingeschaltet wird?“.

5. Wenn Sie diese Frage mit „Ja“ beantworten können, fragen Sie sich als nächstes:

„Wird dieses Gewinnspiel meinem Sender zugerechnet werden?“. Bedenken Sie, dass ein Gewinnspiel auch auf den Mitbewerber einzahlen kann.

6. Achten Sie auf den Unterhaltungswert der Promotion,

… denn Sie machen die Promotions immer für die, die NICHT mitspielen – das sind 75 – 98% Ihrer Hörer!

7. Wenn die Promotion keinen hohen Unterhaltungs- oder Mitratefaktor hat,

… achten Sie darauf, dass die einzelnen Breaks dazu sehr kurz sind. 104.6 RTL spielt „Arno zahlt deine Rechnungen“ zwar seit Jahren und dennoch ist das Spiel nie alleine programm- bestimmend oder anstrengend zu hören, weil die einzelnen Breaks erstens extrem kurz sind (ein Aufruf dauert zehn Sekunden) oder extrem unterhaltsam (fast jeder Hörer hat eine interessante Geschichte zu seiner Rechnung).

8. Stellen Sie sicher, dass es Ihnen nicht schadet, als Gewinnspielsender wahrgenommen zu werden,

… z.B. weil Sie gerade ein Musikproblem haben oder gar ein negatives Gewinnspielimage (übrigens können Promotions IHREM Sender auch dann schaden, wenn der Mitbewerber ein negatives Gewinnspielimage hat!!!)

Es gibt einige Sender, denen ihr Glaube an die positive Wirkung von Gewinnspielspielen nicht nur in Sachen Image geschadet hat, sondern auch in Sachen Budget… Negative Images für ein teures Gewinnspiel….das will niemand gerne den Verantwortlichen erklären…

9. Wenn Ihr Mitbewerber der Player für die großen Geldsummen ist,

… machen Sie das Gegenteil. Verschenken Sie kleine Geldsummen oder sympathische Preise wie Gutscheine für den Wochenendeinkauf – lieber zuverlässig und stündlich kleine Preise als ein großer Geldpreis einmal innerhalb von zehn Wochen.

10. Vorsicht vor provokativen Trash-Promotions:

Diese gehen fast immer nach hinten los (außer vielleicht in ganz jungen Formaten) und schaden am Ende mehr als sie nützen. Denn – ich weiß, ich wiederhole mich – alles, was Sie senden, bestimmt Ihr Senderimage.

11. Bevorzugen Sie Gewinnspiele,

… die auf Ihre Senderstrategie einzahlen und im besten Falle mit Musik zu tun haben oder alternativ dem Unterhaltungsfaktor der Morgensendung stützen. Diese Spiele wirken nachhaltig, alle anderen nur kurzfristig.

12. Verabschieden Sie sich von der Idee,

… dass Gewinnspiele massiv Quoten beeinflussen. Meist wird die Wirkung von Gewinnspielen ohne strategischen Zusatzeffekt gnadenlos überschätzt.

Laut BLM Positionierungsstudie 2012 sind nur 10% aller Hörer stark Gewinnspiel-affin. Diese 10% (bzw. den Teil davon, der zum WHL Ihres Senders gehört) bewegen Sie, solange das Gewinnspiel läuft.

Aber: die wenigen guten klassischen Gewinnspiele, die größere Massen bewegen und Talk of the Town werden können („50.000 für 5“, „das geheimnisvolle Geräusch“) sind in den meisten Märkten nicht nur nicht mehr neu, sondern oft auch so ausgereizt, dass sie eher nerven als begeistern. Viele Kollegen haben versucht, ähnlich gut funktionierende Ideen zu kreieren, es ist bislang nicht gelungen. Das heißt nicht, dass man diese neuen Ideen nicht finden kann. Ich meine nur: es ist extrem schwer, DAS Gewinnspiel zu kreieren. Natürlich soll man neue Ideen probieren, man muss aber auch mit deren Scheitern rechnen. Und: es gibt Situationen in denen es besser ist, keine Risiken einzugehen.

13. Wenn Sie alle Faktoren geprüft haben

… und immer noch nicht sicher sind, welches Gewinnspiel Ihrer Station wirklich nützt: machen Sie mal was ganz anderes- kein Gewinnspiel! Und nutzen Sie die frei gewordenen Sendeplätze, um das zu promoten, was langfristig Ihren Erfolg ausmacht: Ihre Morningshow, Ihre Musik, Ihre Musik und Ihre Musik. Und Ihre Morningshow.

Ihre
Yvonne Malak

Erschienen am 01. August 2014 auf www.radiowoche.de.