„Junge Zielgruppen erobern“ aus „Erfolgreich Radio machen“

radioWOCHE

01.07.2015 – Das Radiostrategiebuch „Erfolgreich Radio machen“ ist gerade im UVK Verlag Konstanz erschienen. Auf mehr als 300 Seiten habe ich dort Erfahrungen aus 30 Jahren Radiomachen zusammengetragen. Viele prominente Kollegen haben mich mit Gastbeiträgen unterstützt; z.B. Arno Müller mit einem Beitrag über Morningshows und Digitalexperte Robert Kindermann für das Kapitel „Junge Zielgruppen erobern“. Auf radiowoche.de lesen Sie exklusiv Auszüge aus Kindermanns Tipps für die Zielgruppe der Digital Natives.

Robert Kindermann verbrachte die ersten elf Jahre seines Arbeitsleben in verschiedenen öffentlich-rechtlichen Sendern. SWR, HR, NDR und zuletzt beim WDR. Er ist leidenschaftlicher Zukunftsoptimist, freut sich über nahezu alles, was technologisch möglich ist und ärgert sich umso mehr darüber, dass die Radiobranche ihre Chancen verschläft.
2013 zog es ihn in die freie Wirtschaft, zur Hamburger Fernsehproduktionsfirma Leitwolf TV- und Filmproduktion. Als Leiter für Digitale Projekte berät er unter anderem Radiosender und Verlage in Digitalisierungsprozessen mit dem Schwerpunkt auf Bewegtbild. Dem Radio bleibt er aus Leidenschaft verbunden, hofft auf ein kollektives Erwachen und innovative Kraft von Innen & Außen.

„Macht mal was Geiles!“

Robert Kindermann

…Radio spielt schon in meiner Lebenswelt eine immer geringere Rolle. Ich gehe dem Medium nicht aus dem Weg, es dringt nicht mehr zu mir durch. In meinem Haushalt gibt es kein klassisches UKW-Radiogerät, im Auto wird das iPhone mit dem InCarEntertainment-System verknüpft. Da läuft, was mir gefällt. Radio deutlich seltener, als in den Jahrzehnten zuvor. Bei all diesen Entwicklungen stehen wir erst am Anfang. Wie 2007, als wir mit dem iPhone das erste echte Smartphone in unseren Händen hielten. Ich saß damals in der N-JOY-Morgenkonferenz und wir diskutierten darüber, ob das iPhone ein Thema für die „Fläche“ sei oder ob das Thema zu werblich wäre. Ein Kollege meinte, dass andere Handys all das längst können würden: Internet, Fotografieren, SMS verschicken und Telefonieren. Warum jetzt darüber berichten, nur weil eine bestimmte Firma ein Handy entwickelt hat, das weitestgehend ohne Knöpfe auskommt, dafür einen unfassbar hohen Preis von 400 Euro plus Zweijahresvertrag mitbringt? Ganz tief in mir drin war dieses Gefühl, dass dieses Ding wirklich etwas Grundlegendes verändern könnte. Ich konnte das zu dem Zeitpunkt noch nicht so gut in Worte fassen wie wenige Jahre später in einem kleinen Blogbeitrag am Rande des Internets – das Blog gibt es nicht mehr, ich zitiere aus meiner Erinnerung:

»Ein Hammer verstärkt unseren Arm, ein Auto beschleunigt unsere Beine, eine Brille unterstützt unsere Augen und das Smartphone erhöht die Kapazität unseres Gehirns ins Unendliche.«

Das Internet – und das zeichnete sich mit der Entwicklung von Smartphones ganz klar ab –  ist für eine zivilisierte Gesellschaft genauso wichtig wie Strom. Und dieses Internet kommt jetzt erst ins Auto. Ganz langsam. Wer also glaubt, dass das Medium und die Branche „Radio“ von der Digitalisierung verschont bleiben, lebt in einer Phantasiewelt. Wie die Musikindustrie Ende der 1990er, die Zeitungsverlage in den vergangenen 25 Jahren und der Versandhandel am Tag des Börsenganges von Amazon. Und für all die genannten Industriezweige war der Aufschlag auf den Boden der Realität schmerzhaft.

[…]

Radio war und ist in weiten Teilen noch alternativlos in seinem Angebot. Wer Augen und Hände benötigt, um beispielsweise zu bügeln, zu kochen oder eben Auto zu fahren, hat oftmals noch keine Wahl. Außerdem ist der Zugang zum Radio simpel. Kennen Sie die Funktion „OneClick Purchase“ von Amazon? Wenn Sie die aktiviert haben, wird das Produkt nach nur einem Klick an die hinterlegte Standardadresse geliefert. Radio war schon immer nur “OneClick“. Ein Knopf und das gesamte Produkt breitete sich über die angeschlossenen Lautsprecher in der Umgebung aus. Radio war sozusagen schon immer iPhone: wenige Knöpfe und alles über die Cloud.

Doch eine veränderte Sozialisation der jungen Hörer, Internetzugang im Auto und eine immer härtere Konkurrenz werden auch das Medium Radio in den nächsten Jahren radikal verändern.
Beginnen wir mit einigen Thesen. Einigen knallhart formulierten, zugespitzten Aussagen auf die ich mich festnageln lasse. Danach suche ich nach Ansätzen, dem Thema zu begegnen. Zum Schluss erkläre ich noch kurz den Sinn des Lebens, begründe eine neue Religion und jeder im Publikum bekommt ein Goody Bag mit neuen iPads.

Auf in die Zukunft!

Radio und Werbung individualisieren

These 1: Junge Menschen individualisieren sich hochgradig und nutzen nur noch Inhalte, die sie wirklich interessieren.

„Gewagte These, Herr Kindermann! War das nicht immer so?“

Nun ja, in der Theorie schon. In der Praxis konnte das nicht gelebt werden. Der Zugriff auf Inhalte, seien es Bücher, Texte, Videomaterial, Informationen, Musik, Spiele – also alles, was wir im weitesten Sinne als „Software“ bezeichnen können war begrenzt. („Bei uns gab es ja nur zwei Fernsehprogramme.“, „Vor 1live gab es hier keinen guten Radiosender.“, „Der Händler muss das Buch erst bestellen, wenn wir Glück haben und der Verlag druckt nach, ist es in zwei Wochen da.“, „Heute kommt die neue Folge ‚LOST‘, da geh ich garantiert nichts mit dir trinken!“)
Das kennt die von youtube sozialisierte Generation nicht. Die achte Klasse einer befreundeten Lehrerin bezeichnete das Fernsehprogramm als Diktatur, der sie sich nicht unterwerfen wollen. Die haben das von sich aus gesagt, die haben das nicht auf dwdl.de oder in einem Experteninterview bei w&v gelesen! Achte Klasse, das ist Kernzielgruppe!
Wer jetzt, in diesem Moment, Miley Cyrus, Coldplay oder die Swedish House Mafia nonstop hören will, kann das. Es wird für den Nutzer noch schöner: Wenn er will, kann er auch „QuizUp!“ spielen, ein Y-Titty-Video schauen, noch ein Y-Titty-Video schauen, die Lochis schauen, ein Live-Video von Shakira schauen.

Dies bedeutet für das Radio: Wenn einem jungen Menschen ein Song nicht gefällt, muss er ihn nicht hören.

Er hört einfach etwas anderes. Und wenn ihm das ganze Drumherum – die Comedy, die Nachrichten, die Moderation – nicht gefällt, muss er das nicht „ertragen“. Er taucht einfach in eine andere Welt ein, eine buntere, lustigere, mit wunderschönen Menschen, unterhaltsamen Geschichten und fantastischen Bildern.
Konkreter? Wer in Berlin lebt, kann aus rund dreißig terrestrischen Radiosendern wählen. Jetzt stehen dem Berliner ganz neue Hörwelten zur Verfügung. Er nimmt sein Smartphone, haut die EDM-Playlist bei SPOTIFY rein und ballert sich mit 160 BPM zum nächsten „Tomorrowland“-Festival. Und wenn Sie sich jetzt fragen was „EDM“ und „Tomorrowland“ bedeuten, youtuben Sie das bitte sofort. Ich warte solange hier.
Und weil all diese Angebote keine Landes- oder Sprachgrenzen kennen, gibt es Radiosender, die sich ausschließlich mit der CosPlay-Szene (unbedingt youtuben) beschäftigen . Es gibt Podcasts, die sich nur mit dem iPhone beschäftigen . Es gibt YOUTUBE -Channel, die sich auf Kleingärtner spezialisiert haben . Und alle sind sie erfolgreich. In ihrem Segment sind das Benchmarks, auch wenn sie „nur“ 100.000 Menschen erreichen. Aber 100.000 hochspezialisierte Nerds, Freaks, Fans und Interessierte.
Wir können das schon in ersten Ansätzen im Fernsehen beobachten. Die Zeiten hoher Marktanteile sind vorbei. Es gibt so viele Spartensender, die zwischen 0,1 und 1,5 Prozent quotieren, dass sich das Kleinvieh zu einem riesigen Misthaufen für die etablierten Sendergruppen entwickelt. Die reagieren darauf, indem sie im Halbjahrestakt Spartensender aus dem Boden stampfen SIXX, PROSIEBEN MAXX , KABEL EINS CLASSIC, RTL NITRO usw.).

Legen Sie endlich auch im Radio los. Behandeln Sie Ihre Webradios nicht stiefmütterlich, weil Sie Angst haben, Ihrem Hauptprogramm gehen die Hörer flöten. Halten Sie die Hörer immerhin noch in der neu zu gründenden Senderfamilie.

Radio ist technisch begrenzt und noch immer schalten Millionen von Menschen ihren Lieblingssender ein – versuchen Sie diese doch an Ihr Universum zu binden.

Checkliste: Individuelles Radio

  • Stellen Sie Ihre wichtigsten Inhalte on demand auf den wichtigsten Plattformen (iTunes, YOUTUBE, die eigene Webseite, eventuell Soundcloud) zur Verfügung?
  • Welche Spartenprogramme können Sie entwickeln und produzieren, um inhaltlich breiter aufgestellt zu sein?
  • Bedienen Sie wirklich die individuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe oder erschaffen Sie täglich nur den kleinsten, gemeinsamen Nenner?
  • Erschaffen Sie für die gängigsten Hörsituationen und Stimmungen Ihrer Zielgruppe ein optimales Angebot, das jederzeit zur Verfügung steht?
  • Führen Sie eine Timeshift-Funktion in Ihrer App und auf Ihrem Onlineangebot ein.

These 2: Werbung verlagert sich ins Digitale, erweitert um Realtime-Bidding mit einem immer geringeren Streuverlust.

Das Radio profitiert derzeit von der Print-Krise. Da dort die Auflagen einbrechen, werden die Werbebudgets in andere Bereiche geschoben. Vor allem ins Internet und ins Fernsehen. Einen kleinen Teil bekommt das Radio ab. Deshalb ist der Verlust gerade noch nicht so offensichtlich wie er unumstößlich kommen wird, wenn die Radiosender nicht endlich in den Ausbau individualisierter-RealTime-Werbung mit variablen Preisen investieren. So wie das Facebook macht.

Das Angebot an den Werbekunden muss sein: „Du willst mit einem Werbespot für deinen neuen Lippenstift möglichst viele 14-18jährige Mädchen in Hamburg erreichen? Um 14.55 Uhr haben wir 50.000 davon an den Geräten. Das kostet dich einmalig 250 Euro.“ Klingt wahnsinnig aufwendig, ist es auch. Facebook, Google, Microsoft, Yahoo können das aber auch. Und der Springer-Verlag sprintet da in großen Schritten hin, wie am 04.11.2013 auf Spiegel Online nachzulesen war:

»Die Axel Springer Media Impact wird vom kommenden Jahr an die Echtzeit-Vermarktung von Werbeplätzen über die Google-Plattform Doubleclick AdExchange ermöglichen. Die Display- und Textanzeigen von Google würden dann auf den von Springer vermarkteten Websites und Mobilfunk-Angeboten erscheinen. Auf dem Online-Marktplatz werden Werbetreibende und Website-Betreiber ähnlich wie bei einer traditionellen Börse miteinander verbunden.«

In den Mediaagenturen sitzen in den Führungsebenen schon bald google-whatsapp-facebook-und-youtube-sozialisierte Menschen, die nicht verstehen warum es so einen großen Streuverlust geben muss. Denn sie können ihn auf anderen Plattformen längst vermeiden. Denen müssen Sie dann haarklein erklären, warum Radiowerbung trotzdem funktioniert, dass das im Ohr ankommt und im Kopf bleibt.

Jedenfalls können Sie darauf Ihre Energie verschwenden, oder in die Entwicklung von digitalen Audiospot-Target-Systemen investieren – mit einem Backend, in dem ich als Werbekunde die Zielgruppe definieren kann, dann gibt es ein genaues Reporting und der Werbekunde zahlt 50 Prozent fix und die weiteren 50 Prozent performanceabhängig. Dafür müsste aber erstmal die Zuhörer-Messung genauer verlaufen. Es gibt also viel zu tun!

Checkliste: Zufriedene Werbekunden

  • Erschaffen Sie neue Werbeumfelder, um die Werbekunden bei Ihnen zu halten.
  • Nutzen Sie Ihre neuen Kanäle: Facebook, Twitter, Ihre Webseite, um Ihren Werbekunden neue Sonderwerbeformen und Aktionen anzubieten.
  • Üben Sie Druck auf Ihren Vermarkter aus, damit er in die Technik und den Service investiert!
  • Spielen Sie Ihre größten Vorteile aus: emotionale Bindung durch individuelle Stimmen in einem regionalen Markt.

Investition in digitale Empfangbarkeit und Bewegtbild

These 3: Betriebssysteme und Telekommunikationsfirmen sind die neuen Gatekeeper.

Gatekeeper: Das waren mal Verlage, Radiosender, Medienfirmen. Sie haben vorgefiltert welche Information zum Konsumenten durchdringt. Meine Eltern haben in der DDR heimlich BAYERN3 gehört. Dann kam die Wende, wir konnten RTL einschalten und die Süddeutsche lesen. Ich habe versucht,  den 11. September auf SPIEGEL.DE zu verfolgen, die Server sind zusammengebrochen und ich habe den Fernseher eingeschaltet. Elf Jahre später habe ich den Sprung von Felix Baumgartner live auf dem Smartphone über YOUTUBE geschaut.
Überall wird gesendet: Wer Content produziert, kann Millionen erreichen. Und weil wir immer mehr Inhalte mobil konsumieren, ist es entscheidend, welcher Content auf unsere Bildschirme durchdringt.

Google und Apple reden dabei ein gehöriges Wörtchen mit. Sie stellen mit „Android“ und „iOS“ die beiden wichtigsten mobilen Betriebssysteme der Welt. Microsoft versucht derzeit noch mitzuspielen, Samsung bastelt an einem eigenen Betriebssystem namens „Tizen“ . Das müssen Sie jetzt auch im Auge behalten. Warum zur Hölle ist das so wichtig? Diese Firmen bestimmen in einem weit größeren Maße, als uns das lieb sein dürfte, unseren Zugang zu Informationen, Funktionen und Innovationen. Apple und Google drängen mit Kräften ins Auto („Carplay“ von Apple, „Open Automtive Alliance“ von Google), auf den Fernseher (Google mit dem „Chromecast“, Apple mit „Apple TV“) und in den Musikkonsumbereich (Google mit „Google Music“ und Apple mit „iTunes Radio“ und „Beats Music“). Wir können nur hoffen, dass vielleicht noch ein europäischer Player aus einer Software-Allianz der Autohersteller hervorgeht. Ansonsten wird die Empfangbarkeit europäischen Contents ein echter Kampf. Die Problematik betrifft nahezu alle Branchen, die Content generieren. Als SIRIUS XM, NBC UNIVERSAL oder NEW YORK TIMES kann ich schneller einen Kontakt zu Apple oder Google bekommen, als, sagen wir mal, ANTENNE VORARLBERG. Warum ist das so wichtig? Wer entscheidet denn, welche Apps mit welcher Gewichtung im App Store oder bei Google Play landen? „Google Music“ ist vorinstalliert, „iTunes Radio“ ist standardmäßig auf jedem iOS Gerät. ANTENNE BAYERN, EGOFM und BB RADIO müssen installiert werden. Entweder über eine eigene App oder mit Hilfe von Plattformen wie TuneIn oder radioplayer.de.

Wenn die beiden genannten Konzerne nun in die Autos vordringen, stell ich mir doch als erstes die Frage, wie dort das Radio präsentiert wird. Muss mein Hörer meinen Sender erst installieren? Ist der Streamingdienst schneller aktiviert als ein Sender eingeschaltet? Radio ist aus der Sicht dieser Konzerne weitestgehend unattraktiv. Sie vermarkten dort keine Werbung, haben keinen Zugriff auf die Inhalte und verdienen nichts, wenn jemand mit diesen Geräten klassischen Radio hört.

Der zweite wichtige Partner sind die Telekommunikationskonzerne. Die neue Welt: Wer SPOTIFY über die Telekom bucht, bekommt die anfallenden Datenmengen nicht auf seinen Handytarif gerechnet. Habe ich also meine Daten-„Flatrate“ aufgebraucht, funktioniert der Radiostream nicht mehr, SPOTIFY flutscht aber noch, als hinge ich an einer fetten DSL Leitung.
Es wird Zeit, dass die Radioanbieter spannende Partnerschaften angehen. Alle Hörfunkprogramme der ARD sollten als Grundversorgung bei allen Telekommunikationsanbietern datenneutral verfügbar sein. Die Rundfunkgebühr hätte plötzlich echte Fans.

Für Radiosender gibt es also drei wichtige Partner: Betriebssystemprogrammierer, Telekommunikationsanbieter und Autohersteller. Ich habe das 2012 vor wichtigen Radiomenschen im WDR erwähnt. Mir wurde gesagt, dass das nicht so einfach sei, mit Apple zu sprechen. Ich glaubte dem Kollegen sofort. Was mich erschrocken hat: Damit war das Thema für den Moment beendet.
Das Problem ist simpel: Wenn ich mich nicht darum kümmere, wie meine Produkte beim Kunden ankommen, bin ich ähnlich am Arsch wie Mode-Labels, die nicht in den für ihre Zielgruppen relevanten Onlineshops vertreten sind.

Hört ein Teil meiner Zielgruppe meinen Sender ausschließlich über das Netz, muss die Qualität sensationell gut sein. Ansonsten ist das Konkurrenzangebot schon beim Sound deutlich attraktiver für den Hörer. Jetzt schreien die „aber die Leute haben doch keine Datenflatrates“-Fanatiker. Stimmt. Noch nicht. Sie müssen die zeitliche Komponenten sehen: Smartphones gibt es in Deutschland seit nicht mal zehn Jahren, YOUTUBE ist ebenfalls noch keine zehn Jahre alt, WhatsApp gibt es erst seit 2009. Der digitale Umbruch ist eine Dampfmaschine auf Speed.

Machen Sie die Deals mit den richtigen Partnern, sonst sind Sie in ein paar Jahren raus. Das können Sie nicht allein. Dafür sind starke Verbünde notwendig. Der Radioplayer kann ein guter Start sein.

Checkliste: Perfektes Online-Radio

  • Suchen Sie sich den besten, innovativsten Streamingpartner für Ihre digitalen Audio-Produkte.
  • Drängen Sie Ihre Streamingpartner dazu, an alle Geräte die bestmögliche Qualität auszuliefern.
  • Suchen Sie nach starken Partnern, um den Zugang zu Automobil- und Telekommunikationsfirmen zu finden.
  • Finden Sie heraus, über welche Wege Ihre Hörer Ihr Programm nutzen und machen Sie es Ihren Hörern so einfach wie möglich Ihr Programm in der bestmöglichen Qualität zu empfangen.

Weitere Thesen von Robert Kindermann sowie zu sämtlichen relevanten Bereichen eines Radiosenders ab sofort in „Erfolgreich Radio machen“.

Erschienen am 01. Juli 2015 auf www.radiowoche.de.

Cover Erfolgreich Radio machenYvonne Malak
Erfolgreich Radio machen 2015,
320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 € UVK Verlag Konstanz
http://www.uvk.de/isbn/9783867645539