Die 10 größten Irrtümer bei der Musikauswahl

radioWOCHE

01.09.2014  –

Zu wenigen Themen habe ich so leidenschaftliche Diskussionen erlebt, wie zum Thema „Musik“. Welcher Song ist richtig, welche Zusammenstellung bringt den größten Erfolg? Jeder hat etwas dazu beizutragen und nicht alle Beiträge machen Sinn und führen zum Ziel… Wenn das Ziel ist, ein – innerhalb der Zielgruppe! – massenkompatibles, wirtschaftlich erfolgreiches Format mit maximalem Erfolg anzubieten.

Bei meiner Arbeit erlebe ich landauf, landab und über die deutschen Grenzen hinaus kuriose Kriterien für die Auswahl von Songs und Zusammenstellung von Rotationen. Vor allem bei der Auswahl der aktuellen Hits machen gerade kleinere Sender, die sich keine regelmäßigen Call Outs als Test- Werkzeug leisten können, einige vermeidbare Fehler.

Irrtum 1: Aktueller Hit ist gleich aktueller Hit

Egal wie „hot“ ein Format ist, egal wie jung die Songs sind – auch eine aktuelle Rotation sollte unter strategischen Kriterien und strategischen Sound-Gesichtspunkten zusammengestellt werden. Einfaches Beispiel: „Can’t hold us“ von Macklemore. Toller Song, gefälliger Refrain. Aber es bleibt ein Rap/Hip-Hop Song, der garantiert polarisiert und für ein erwachsenes AC Format nicht immer geeignet ist. Bei Musik gilt wie bei allem anderen auch: was man nicht spielt, kann einem Sender nicht schaden. Ein sehr einleuchtendes Zitat dazu habe ich bei einer Präsentation von John Mönninghoff von Coleman Insights gehört: „Jeder Song ist eine Marketingbotschaft“. Überlegen Sie also, welche Marketingbotschaft in Sachen musikalische Strategie der Sender transportieren will. „Wir sind der Sender für Rap Hip Hop Songs, die Sie nerven“ oder „Wir sind der Sender für die beste aktuelle Popmusik“?

Irrtum 2: Die Airplaycharts sind ein gutes Auswahlkriterium

Auf keinen Fall!!! Wenn zwei „Dickschiffe“ wie 1live und FFN einen Song in ihre aktuelle Powerrotation nehmen und einige andere junge Hitfomate dies ebenfalls tun, erhält der Titel bereits so viele Punkte in den Airplaycharts, dass er ganz weit oben erscheint – und das sagt nichts über die Eignung des Songs für die Rotation eine „normalen“ breiten AC Formats aus. Wenn Charts insgesamt ein Kriterium wären, müssten jetzt alle Sender Helene Fischer spielen… Und Andrea Berg. Wie gut, dass die meisten Sender strategische Kriterien an die Auswahl ihrer Songs anlegen – siehe Irrtum 1.

Irrtum 3: Wenn der große Sender, auf den ich immer schiele, einen Song spielt, kann ich ihn auch spielen

Tatsächlich gibt es im Süden und an der österreichischen Grenze bei Sendern das Kriterium „Wenn Antenne Bayern den Song spielt, taugt er auch für uns“.

Wie oft habe ich bei dem Einwand „der Song passt nicht in euer Programm“ das Gegenargument gehört: „Aber Antenne Bayern spielt den auch“. Antenne Bayern ist in einer Angreifer Position und nicht in einer Verteidiger Position! Und kein Außenstehender kennt die Beweggründe für die Aufnahme eines Songs in die Rotation! Wenn z.B. die ein Sender ein (kostenloses) Open Air Konzert veranstaltet, könnte es doch sein, dass um den Zeitraum des Konzerts herum, Titel von Künstlern bei eben diesem Sender gespielt werden, die sonst nicht in dieser Intensität gelaufen wären oder dass diese Songs dort früher auf die Antenne kommen als es ohne dieses Konzert der Fall gewesen wäre??? Es gibt so viele Gründe, warum Sender Songs spielen – Strategieänderung, etwas ausprobieren, Künstler hofieren, Deals mit Plattenfirmen, schnelle Verjüngung des Programms und vieles mehr . Einfach so einen Song zu spielen, „weil xy ihn auch spielt“ ist deshalb keine gute Idee.

Irrtum 4: Die aktuelle Rotation wird durch Hits bestimmt und nicht durch Sounds

Beispiel: ein junges Hitformat spielt Andreas Bourani, die Sportfreunde Stiller, Mando Diao die neue von Lenny Kravitz und die Common Linnets in seiner aktuellen Rotation, die alle 3 bis 5 Stunden läuft… so ein Sender klingt dann ganz schnell anders als es eine sinnvolle strategische Musikplanung erfordert. Auch die aktuelle Rotation sollte die angepeilte optimale Sound- Zusammenstellung im Fokus haben, also zum Beispiel einen hohen Rhythmic-Anteil gemixt mit einem hohen Pop-Anteil. Die neue Lenny Kravitz überlässt man dann anderen und die Sporties werden vielleicht sowieso einem Wettbewerber zugerechnet, schaden also am Ende mehr als sie nützen.

Irrtum 5: Burn ist ein Grund, Songs schnell zu entfernen

Viele Musikredakteure sind zu empfindlich beim Thema „Burn“. Klar bekommt ein Song wie „Prayer in C“ schnell einen Burn, wenn er bei allen AC und CHR Formaten im Markt läuft und aktuell noch dazu im TV als Unterleger eingesetzt wird. Na und? Es bleibt ein beliebter Song! Wenn die eigenen Hörer und der WHK immer noch eine hohe Leidenschaft für den Song haben und der Song ansonsten nicht polarisiert (zwischen jungen und älteren Hörern und/ oder Männer und Frauen), behalten Sie ihn in der Rotation. Erst wenn er deutlich über dem Durchschnitts-Burn der gesamten aktuellen Rotation liegt und/ oder plötzlich polarisiert, ist das ein Grund, den Song zu entfernen bzw. in eine langsamere Rotationsstufe zu packen.

Irrtum 6: Was aus den Charts raus ist, muss aus der aktuellen Rotation raus

Wir dürfen unsere „Denke“ nicht auf unsere Hörer überstülpen. „Waves“ von Mr. Probz wird von den meisten Hörern über 25 immer noch als ein cooler aktueller Hit empfunden. Viele große erfolgreiche Sender, deren Rotation ich im Detail kenne, behalten strategisch sinnvolle Hits bis zu einer Anzahl von über 1000 Plays in der aktuellen Rotation – wenn diese Songs nach wie vor eine hohe Leidenschaft bei den Hörern haben und nicht überdurchschnittlich stark „verbrannt“ sind. Ein guter „älterer“ Hit mit hoher Leidenschaft und strategisch passendem Sound ist besser als ein ungetesteter brandneuer Song, den mehr als die Hälfte der Hörer noch nie gehört haben. Siehe auch Irrtum 4.

Irrtum 7: Die Kunst ist, die richtigen neuen Songs zu entdecken

Klar ist das wichtig. Viel wichtiger ist aber, die richtigen Songs zu behalten! Viele aktuelle Rotationen in AC Formaten für eine Zielgruppe zwischen 25 und 45 bzw. 30 und 50 enthalten zu viele neue und zu unbekannte Songs. Gleichzeitig werden noch gut funktionierende und immer noch frisch klingende Hits ohne Not in eine andere Kategorie verschoben und der Sender geht sinnlos Risiken ein. Siehe Irrtum 5 und 6.

Irrtum 8: Je mehr Songs ich spiele, desto vielfältiger und besser ist meine Musikauswahl

Vielfältig vielleicht schon, aber ist sie dann auch noch gut? Reduktion bringt Erfolg! Denn nur durch Reduktion der Songs schafft ein Sender es, das wirklich beste Material on air zu haben. Wer einmal einen Musiktest von der STRATEGISCHEN Zusammenstellung der Testliste über die STRATEGISCHE Auswertung der Ergebnisse bis zum Zusammenstellen der Rotation wirklich verstanden hat, muss zwangsläufig zu dem Ergebnis kommen, dass eine kleine, in sich kompatible Rotation das Mittel der Wahl ist, wenn es darum geht, möglichst viele Hörer einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Denn am Ende sollen die Sounds der Songs

  1. die angepeilte Zielgruppe ansprechen,
  2. mit dem eigenen und nicht einem fremden Sender assoziiert werden,
  3. in sich kompatibel sein und,
  4. jüngeren wie älteren sowie männlichen und weiblichen Hörern gleichermaßen gefallen.

Wenn man all diese Kriterien angelegt hat, bleibt je nach Format von einem Musiktest mit 1000 bis 1200 Songs eine Rotation von 250 – 400 Songs.

Irrtum 9: je breiter meine Musik ist, desto mehr Hörer bekomme ich

Auf keinen Fall! Wie groß ist wohl die Schnittmenge zwischen den Fans von Foreigners Hit „Urgent“ und „Shot me down“ von David Guetta feat. Skylar Grey? In diesem Bereich machen Sender so viele Fehler. Sie senden entweder aktiv die eine oder die andere Zielgruppe „weg“. Natürlich gibt es Sender, bei denen diese breite Musikmischung funktioniert. Aber diese Sender befinden sich meist in der Angreiferposition und waren die ersten auf dem Markt und konnten sich so als DER Musiksender für die ganze Familie positionieren. Und weil es in nahezu allen Märkten bereits ein solches (breiteres) Format gibt, das meist auch noch exzellent umgesetzt wird, wird eine Kopie immer ein „Me Too Produkt“ mit deutlich geringerem Marktanteil sein, das sich nicht erlauben kann, Foreigner mit David Guetta zu mischen. Zumal derart aufgestellte und erfahrene Formate über die Jahre eine starke Hörerbindung über viele andere Faktoren wie z. B. eine beliebte Morgensendung aufgebaut haben. Und eine Morgensendung, die ich liebe, höre ich auch gerne, wenn der eine oder andere Song nicht so ganz meinem Geschmack entspricht. Also Finger weg vom breiten Mix!

Irrtum 10: Ältere Songs sind nur etwas für ältere Zielgruppen

In Österreich passiert seit einigen Jahren etwas Interessantes: die meisten Senderchefs wollen aktuelle Hits spielen. Das tun zwar bereits Ö 3 mit bis zu 40% Markanteil und Kronehit mit bis zu 20% Marktanteil (und darüber), aber fast alle anderen Privatsender tun das auch. Hintergrund ist die Annahme – das waren zumindest die Argumente, die ich gehört habe – nur so junge Hörer zu gewinnen. Ich betreue mehrere 80er-Jahre basierte Musiksender und überraschenderweise ist das Durchschnittsalter deren Hörer sogar jünger als das der Hörer z.B. des Wettbewerbers SWR 3. Umgekehrt kommt aktuelle (Mainstream-)Popmusik auch bei der Zielgruppe 50plus immer besser an. Die alte Denke, dass das Alter der Musik das Alter der Zielgruppe bestimmt, gehört also auf den Prüfstand.

Zu jedem dieser 10 Irrtümer gibt es ein Gegenargument, das einen Beispielsender anführen kann, „bei dem das ja doch funktioniert“. Sicher! Aber kennen Sie die Historie des jeweiligen Senders? Wann ist dieser Sender mit welchem Format in den Markt gegangen? Wie gut und wie strategisch agieren die Wettbewerber? Wie hat sich die Konkurrenzsituation um diesen Sender herum in den letzten Jahren entwickelt? Welchen Werbedruck konnte dieser Sender aufbauen? Würde der Beispielsender vielleicht noch besser funktionieren, wenn er einige Dinge anders machen würde? Über welche weiteren Faktoren konnte dieser Sender Stammhörer gewinnen und Hörerbindung aufbauen?

Eine sinnvolle, strategische Musikplanung ist der Grundstein für den Erfolg von Unterhaltungssendern. Es lohnt sich also immer, diese zu hinterfragen und zu überprüfen. Aber bitte nicht anhand des Kriteriums „XY spielt das auch, also funktioniert es auch bei uns“.

In diesem Sinne: weiterhin viel Freude mit Ihrer Musik!

Ihre
Yvonne Malak

Erschienen am 01.September 2014 auf www.radiowoche.de.