Die Macht der On Air Promotion (Teil 2)

radioWOCHE

04.05.2014 – Bei den Radiodays Europe in Dublin durfte ich über „The Power of On Air Promotion sprechen“. Ich finde dieses Thema extrem wichtig und bin immer wieder verwundert, wie unterschätzt und teilweise auch unterentwickelt dieser Bereich ist. Manche Sender haben nicht mal einen Mitarbeiter, der sich darum kümmert, der Programmchef, der Produzent oder ein Redakteur macht das dann mal eben mit… Dabei haben alle erfolgreichen Radiostationen in Wettbewerbsmärkten in der Regel als Basis für den Erfolg eine funktionierende Strategie UND eine erfolgreiche On Air Promotion.

Und wer sich noch nicht in einem intensiven Wettbewerbsmarkt befindet – wird das bald sein. Dank Pandora, Spotify, Google-Radio, DAB plus und neuen Bordcomputern in Automobilen.

Deshalb möchte ich Ihnen in diesem Monat Teil 2 meines Vortrages aus Dublin hier vorstellen. Denn: Eine funktionierende Strategie alleine reicht nicht und in Zukunft erst recht nicht.

Was On Air Promotion leisten kann

Obwohl On Air Promotion in Wettbewerbsmärkten unerlässlich ist, wird dieser Bereich in vielen Regionen Deutschlands und einigen Ländern Europas massiv unterschätzt. On Air Promotion ist Branding on air, ist also Markenbildung und Erfolgsfaktor, ist unerlässlich, um eine Marke zu positionieren sowie essentiell, um mehr WHK Hörer in Stammhörer umzuwandeln.

Um On Air Promotion Erfolgsfaktor für den Auf- und Ausbau einer Radiomarke ging es letzten Monat an dieser Stelle.

OAP funktioniert auch umgekehrt – wenn Ihr Sender plötzlich für etwas steht, was sie nicht wollen oder was Ihren Erfolg behindert – hilft ebenfalls On Air Promotion.

Ein beeindruckendes Beispiel, wie man Negativ Images mit OAP korrigieren kann, bewies ein Kunde von mir, der plötzlich damit zu kämpfen, dass er in der Wahrnehmung der Hörer dafür stand, die selben Hits zu oft zu wiederholen.

Was haben wir gemacht? Haben wir die Musik geändert und mehr Songs in die Rotation gepackt??? Nein. Bzw. doch…Wir haben 4 Songs mehr gespielt. In der aktuellen Hit Kategorie statt 5 Songs, die sich alle 5 Stunden wiederholen, haben wir 9 Songs gespielt, die alle 9 Stunden laufen. Ansonsten haben wir an der Musik, an den Songs und an den Turnovers nichts geändert. Wir haben nur die On Air Promotion geändert.

Wir haben alles weggelassen, was wir nicht unbedingt kommunizieren mussten und haben uns darauf konzentriert, weniger Wiederholungen und mehr Vielfalt zu kommunizieren. Zwischen 9 und 18 Uhr haben wir unseren Hörern versprochen, garantiert keinen Hit doppelt zu spielen. Ein halbes Jahr später hatten wir dieses Image wieder im Griff und konnten uns wieder auf andere Punkte in der OAP konzentrieren. Aber bis dahin waren wir konsequent und dabei vor allem auch sehr kreativ – mit witzigen Elementen und nutzenorientierten Moderationen.

It’s a battle of perception.

Tue Gutes und sprich darüber – Wenn wir einfach nur die Hitrotation weniger eng gestaltet hätten und es nicht kommuniziert hätten, wäre wenig passiert und der Sender hätte mittelfristig Schaden genommen!!!

Man kann mit OAP also: Positiv-Images befördern und man kann Negativimages korrigieren. Eine sehr schöne dritte Option für OAP ist: Mitbewerber repositionieren.

Ein kleiner lokaler Sender, für den ich arbeiten darf kämpft seit Jahren sehr erfolgreich den David gegen Goliath Kampf. Zum Glück hat Goliath einige Schwächen, die die Marktforschung uns gezeigt hat: Der große, mächtige Mitbewerber mit den großen Budgets steht für zu viele Gewinnspiele, zu viel Werbung und zu viele Wiederholungen in der Musik. Drei Negativimages, die man als kleiner Sender natürlich prima benutzen kann, um sein eigenes Produkt in Relation zu setzen. Und damit den Mitbewerber zu repositionieren.

Ein Fall für On Air Promotion

Benutzt haben wir in diesem Fall die Negativimages für zu viele Wiederholungen und das Negativimage für zu viele Gewinnspiele, um den großen Konkurrenz-Sender zu repositionieren und zusätzlich zu unseren musikalischen USPs weitere Gründe zu bieten, unseren Sender mal über längere Zeit zu hören und natürlich um die Wechselhörer erst recht auf die Schwächen des Mitbewerbers aufmerksam zu machen.

On Air Promotion kann also:
Mitbewerber repositionieren, dessen Schwächen aufzeigen und dadurch eigene Stärken in Relation größer machen.
OAP kann ganz schnell Negativ- Images in Positiv- Images umwandeln.
Und sie ist unerlässlich

  • für den Aufbau einer Marke.
  • für das Ausbauen des eigenen Erfolgs und
  • für das Halten und Erweitern einer Marktposition

Wenn die Musik das Herz Ihres Senders ist, dann ist die On Air Promotion die Lunge, ohne die der Organismus genauso wenig existieren kann. Und heute in Zeiten von neuen Anbietern und neuen Techniken ist sie wichtiger denn je.

Deshalb fasse ich hier die wichtigsten Punkte von strategischem On Air Marketing noch mal zusammen.

  • Suchen Sie die drei wichtigsten Botschaften für Ihre On Air Kommunikation.
  • Machen Sie ein Ranking der wichtigsten Botschaften und legen Sie fest, wie diese prozentual aufgeteilt kommuniziert werden sollen.
  • Konzentrieren Sie sich lieber auf weniger als auf zuviel.
  • Werfen Sie alles Überflüssige über Bord.
  • Legen Sie klare Regeln für die Moderatoren fest und geben Sie den Moderatoren konkrete Beispiele.
  • Erstellen Sie eine Elemente und Moderations OAP Uhr.
  • Seien Sie kreativ und versuchen Sie, die Botschaften bemerkenswert zu kommunizieren.
  • Besetzen sie eigene Worte und vermeiden sie die Begrifflichkeiten, die der Mitbewerber benutzt.
  • Kontrollieren Sie das Ergebnis im Rahmen von OAP Airchecks.
  • Seien Sie konsequent.
  • Haben Sie Ausdauer und bleiben Sie bei einer Linie.

Und wir alle wissen: Wenn Sie und Ihre Mitarbeiter die Botschaften nicht mehr ertragen können, hat Ihr WHK gerade erst angefangen, sie zu verstehen.

Ich bin überzeugt:
Mit dem Aufbau von Images durch On Air Promotion verhält es sich wie mit einer Ehe. Man muss immer wieder etwas dafür tun, man darf nicht nachlassen und wenn man konsequent daran arbeitet, wird man jedes Jahr aufs Neue belohnt. In der Ehe mit einem schönen Geschenk zum Hochzeitstag und im Radio mit ordentlichen Einschaltquoten.

In diesem Sinne: Möge beides für Sie gut laufen – die Sache mit den Geschenken und natürliche das Ding mit der Quote…

Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 04. Mai 2014 auf www.radiowoche.de.