Die Macht der On Air Promotion (Teil 1)

radioWOCHE

01.04.2014 – Bei den Radiodays Europe in Dublin durfte ich über „The Power of On Air Promotion sprechen“. Ich finde dieses Thema extrem wichtig und bin immer wieder verwundert, wie unterschätzt und teilweise auch unterentwickelt dieser Bereich ist. Manche Sender haben nicht mal einen Mitarbeiter, der sich darum kümmert, der Programmchef, der Produzent oder ein Redakteur macht das dann mal eben mit… Dabei haben alle erfolgreichen Radiostationen in Wettbewerbsmärkten in der Regel als Basis für den Erfolg eine funktionierende Strategie UND eine erfolgreiche On Air Promotion.

Und wer sich noch nicht in einem intensiven Wettbewerbsmarkt befindet – wird das bald sein. Dank Pandora, Spotify, Google-Radio, DAB plus und neuen Bordcomputern in Automobilen.

Deshalb möchte ich Ihnen in diesem Monat einen Teil meines Vortrages aus Dublin hier vorstellen. Denn: Eine funktionierende Strategie alleine reicht nicht und in Zukunft erst recht nicht.

Ich zitiere zwei Sätze des Marketingurus Al Ries aus dem Buch „Positioning the battle for your mind“: „It’s not what you do to the product, ist what you do to the prospectors mind“.

Darum geht es bei On Air Promotion.

Etwas in den Köpfen der Nutzer zu bewegen.
Denn – ebenfalls ein Zitat von Al Ries: „It’s a battle of perception“.

Wer bis heute in den Köpfen seiner Nutzer noch nicht dafür gesorgt hat, der Erste bzw. Beste für etwas zu sein, und wer die Top Of Mind Position für seine USPs und seinen Markenkern nicht besetzt hat, der sollte sich beeilen und eine ordentliche On Air Promotion für die wichtigen Images kreieren.

Was ist On Air Promotion?

Meine Definition:
Das Nutzen des gesamten WHK für kostenlose, konsequente Positionierung für die zwei bis drei erfolgs- entscheidenden Produktimages mit dem Ziel, die Wahrnehmung des Produktes zu optomieren, um damit WHK Hörer in Stammhörer umzuwandeln.

Was kann bzw. soll OAP erreichen:

  1. OAP soll den eigenen Sender klar positionieren, die USPs herausarbeiten, die wichtigen Images verstärken und damit die Wahrnehmung der Hörer beeinflussen.
  2. OAP hilft sehr dabei, negative Images loszuwerden und durch neue positive Images zu ersetzen.
  3. OAP kann den Mitbewerber zum eigenen Vorteil repositionieren.

Fazit: On Air Promotion ist Markenbildung on air.

Warum ist On Air Promotion so wichtig?

Wir wissen alle: Radio ist ein Nebenbei Medium. Unser Hörer ist 3000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt.
Und: Je jünger die Hörer sind, desto mehr Medien nutzen sie und desto kürzer hören sie Radio.
Der Wettbewerb durch neue Anbieter wird immer härter.

Wer weiterhin als Musik- Unterhaltungs und/ oder Informationsquelle Nummer 1 genutzt werden will, braucht für seine USPs die Nummer 1 Position in den Köpfen der Nutzer.

Für uns heißt das:
Die kurze Zeit zwischen zwei Songs muss also immer sinnvoll genutzt werden um die wichtigen Images zu kommunizieren. Und wann immer es sich – zum Beispiel im Kontext mit dem Verkaufen von Songs – anbietet, gehört On Air Promotion auch in Moderationen verpackt!
Sie senden in Ihrem Programm sowieso nur Musik und Inhalte , von denen Sie wissen, dass sie strategisch Sinn machen und dass es dafür bei den Hörern einen großen Bedarf gibt! Ich hoffe, das zumindest 😉 Also ist es sehr zielführend, diese Produktmerkmale und Produktvorteile auch sinnvoll zu kommunizieren und zwar auf eine Art, die hängenbleibt.

Was kann OAP?

OAP kann Ihre Einschaltquoten verbessern, in dem es die Wahrnehmung des WHK über ihren Sender verändert bzw. in die gewünschte Richtung führt und damit mehr WHK Hörer in P1s umwandelt. Radio- Sender haben im WHK im Schnitt mindestens doppelt so viele Hörer wie sie Stammhörer haben. Manchmal sogar dreimal so viel! Jeder Sender hat also ein Riesen- Wachstums- Potential, wenn es gelingt, in den Köpfen der WHK Hörer Images kommunizieren, die relevant genug sind, um diese WHK Hörer in Stammhörer umzuwandeln.

Gehen diese entscheidenden Images nach oben, gehen automatisch entsprechende andere Werte nach oben – im besten Fall, wenn die MA die Realität abbildet also die Einschaltquoten. Denn wenn mehr Leute wissen, dass Sie z.B. der Sender sind, der die meisten und besten aktuellen Hits oder Hits aus den 80ern oder Alternative und Independent Songs für „Ihr Sendegebiet“ spielt, desto mehr derjenigen, die diese Musik lieben, werden Sie einschalten. Denn Ihre Strategie ist ja in der Regel darauf ausgerichtet, ein Programm zu machen, für das andere Sender keine oder nur niedrige Images haben und das ein Core Potential hat, das relevante Quoten
garantiert. Wenn Sie also diese entsprechenden Images steigern, steigern Sie auch Ihre Quoten.

Also: Arbeiten Sie an einer optimalen OAP für die relevanten Images – es kostet kein zusätzliches Werbegeld, Sie machen alles mit Bordmitteln. Und wenn Sie es gut machen, werden Sie mit dauerhafter Hörerbindung und im Idealfall besseren Quoten dafür belohnt werden.

Mein Lieblingsbeispiel für eine vorbildliche Umsetzung von Strategie UND On Air Promotion ist der Sender „die neue welle“ in Karlsruhe.

Die Radio- Marktforschungsexperten von Coleman Europe haben für diesen Sender im Jahr 2006 nach einer ausführlichen Marktforschung eine funktionierende Strategie entwickelt, die den Grundstein für den Erfolg gelegt hat. Die Geschäftsführerin Alexa Kuszák hat dafür gesorgt, dass diese seit Jahren konsequent umgesetzt wird. On Air Promotion hat diesem Sender geholfen, schnell die entsprechenden USPs im Markt zu kommunizieren und den Erfolg dauerhaft auszubauen. Natürlich gehören Außenwerbung, fachgerechtes Programming, Musikforschung und professionelle Umsetzung derselbe sowie eine unterhaltsame Morgensendung auch dazu – aber da ich in diesem Fall sehr im Detail bin, weiß ich, dass On Air Promotion unter anderem für diesen Sender ein wesentlicher Baustein des Erfolges war und ist.

Auf Basis der „richtigen“ musikalischen Ausrichtung haben wir die Musik, für die es in diesem Markt eine Nische gab, nicht nur gespielt. Wir haben darüber und über zwei weitere wichtige strategische USPs konsequent, sinnvoll und kreativ geredet.

Wir haben On Air Promotion konsequent auch in der Moderation betrieben.
Wir haben das an den richtigen Stellen gemacht, gut dosiert und uns auf die Kernbotschaften konzentriert.

Und weil wir uns in der Moderation, im Teasing und in Hookpromos konsequent auf die wichtigen Musikimages konzentriert haben und in der On Air Promotion alles weggelassen haben, was nicht kriegs- entscheidend war, konnten wir die entsprechenden Musikimages in kurzer Zeit deutlich bewegen.
Und mit den Images stieg die Zahl der Stammhörer. Wie ich eingangs bereits erwähnte: wenn Sie mit OAP die entsprechenden Images nach oben bewegen, bewegen Sie auch alle davon abhängigen Werte in die richtige Richtung!
Der Sender ist jetzt gut 7 Jahre alt uns hat seine Quoten seit dem Relaunch vervierfacht. Wohlgemerkt im Wettbewerb mit Sendern wie SWR 3 und SWR 1.
Dafür gibt es natürlich auch eine On Air Promotion- Uhr mit klaren Vorgaben. Zunächst eine Uhr, die festlegt, welche Elemente wo eingesetzt werden.

Diese Uhr sorgt für drei Dinge:
Erstens werden die Aussagen dort eingesetzt , wo sie Sinn machen,
zweitens sollten alle wichtigen Aussagen einmal in 30 Minuten stattfinden und drittens sollen alle Aussagen ausgewogen und nicht zu dicht gedrängt kommuniziert werden.
Ich bin hier ein Verfechter von klaren sinnvollen Regeln.
Man hat ein Grundkonzept und eine Musikuhr. Dann regelt man den Einsatz der Elemente und stimmt dann Elemente und Moderation aufeinander ab.

Sie brauchen also:

  • Die wichtigsten Botschaften
  • Ein Ranking der Botschaften
  • Elementeuhren
  • Darauf abgestimmte Moderationsuhren
  • Und alles wiederum abgestimmt auf die Musikuhren

Ich bin ein Fan davon, die wichtigen Botschaften ausreichend aber nicht zu häufig einzusetzen.

Ein guter Plan, natürlich immer abhängig von der Situation, könnte sein:

  • Die wichtigste Botschaft mindestens einmal in 30 Minuten.
  • Die zweitwichtigste Botschaft einmal in 30 Minuten.
  • Die drittwichtigste Botschaft einmal pro Stunde.

Damit vermeiden Sie nervige Überpositionierungen und das Erwerben des Negativ- Images für zuviel (Eigen-) Werbung.

On Air Promotion ist also essentiell, um eine Radiomarke aufzubauen, Marken- Erfolg zu realisieren und die Marktposition zu behalten bzw. auszubauen. On Air Promotion funktioniert aber auch umgekehrt – wenn Bestandteile des Markenbildes dem Ausbau des Erfolges im Wege stehen oder gar für sinkende Marktanteile im Wettbewerb sorgen.

Mehr dazu sowie ein Download einer Zusammenfassung der 10 wichtigsten Punkte für Ihre On Air Promotion, finden Sie nächsten Monat an dieser Stelle.

Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 01. April 2014 auf www.radiowoche.de.