Die Macht der Marke: Strategische Grundsätze zur Positionierung von Radiosendern

radioWOCHE

01.08.2015 – Bei den Lokalrundfunktagen in Nürnberg durfte ich gemeinsam mit Torsten Birenheide (PD BB Radio und Radio Teddy) über „Die Macht der Marke“ sprechen und die fünf wichtigsten Punkte zum Thema „Branding und Positioning“ präsentieren. Hier die Essenz des Vortrages. Hören Sie den gesamten Vortrag im Audio-Mitschnitt, veröffentlicht auf http://lokalrundfunktage.de/.

Wir alle wissen um die Herausforderungen durch Smartphones, Beats Music, Spotify, Connected Car und alle anderen Medienangebote, die etwas von der Nutzungszeit unserer Hörer abhaben wollen. Noch läuft es relativ gut für das Radio. NOCH ist etwas Zeit, im digitalen Wandel starke Marken im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern – bald wird sich dieses Zeitfenster aber schließen.

Deshalb: positionieren Sie Ihren Sender JETZT, schärfen Sie Ihr Markenprofil und nutzen Sie die Macht der Marke.

Ich stelle Ihnen fünf Punkte vor, die jeder Radiosender berücksichtigen sollte, wenn er jetzt und in Zukunft für seine Hörer relevant sein möchte.

1. Produkte funktionieren über Images

Ich beginne mit einem meiner Lieblingszitate aus dem Marketing-Klassiker „Positioning, the battle for your mind“ aus dem Jahr 1986 von Al Ries und Jack Trout.

»Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect«

Für das Radio übersetzt, heißt das: „Positionierung eines Radiosenders ist nicht die Arbeit am Produkt. Positionierung ist das Beeinflussen der Wahrnehmung der Radiohörer“.

Produkte funktionieren über Images – über das, was der Nutzer über sie denkt. und Produkte funktionieren über die Position im Kopf des Konsumenten.

Positionierung findet im Kopf statt
23-Lokalrundfunktage_Yvonne-Malak_01Ein Produkt kann noch so gut sein. Wenn die Konsumenten, in unserem Falle die Hörer, das „Falsche“ über ein Produkt denken, wird es keinen Erfolg haben. Opel baut sicher keine schlechten Autos, aber die Wahrnehmung der Konsumenten war so negativ, dass die Marke dadurch mit erheblichen Absatzproblemen zu kämpfen hatte und sich im Frühjahr 2014 für die Image-Kampagne www.umparken-im-kopf.de entschieden hat, die das Unternehmen einige Millionen an Werbegeldern in den verschiedensten Mediengattungen gekostet hat.

Apple Produkte sind teuer, oft nicht kompatibel, jedes kleine Extra kostet horrende Summen und dennoch ist Apple eine der wertvollsten Marken der Welt. Weil Produktrelevante Images bei einer ausreichenden Menge an Konsumenten in der richtigen Reihenfolge ankommen: „technisch innovativ, intuitiv bedienbar, tolles Design, cool, läuft stabil, für Viren nicht anfällig…“. Die Negativimages „teuer, nicht kompatibel, kostet alles extra“ werden durch die Positivimages „innovativ, schickes Design, intuitiv bedienbar“ überlagert. Perfektes Image- Management also. Ein Produkt – auch einen Radiosender – geschickt zu positionieren bedeutet also, die wichtigen Images in der richtigen Reihenfolge in den Gedächtnissen der Hörer zu platzieren.

Entscheidend ist also, was die Hörer über ihr Produkt DENKEN. Und: jeder Hörer müssen die Dinge, die für SEINE Radionutzung wirklich relevant sind, ZUERST über IHR Produkt denken.

Und nicht über ein anderes.

Konkretes Beispiel:
Den Sender Ö 3 in Österreich gibt es seit der 1960er Jahren.
1996 relaunchte das Programm zu einem Unterhaltungsformat mit Schwerpunkt auf hitorientierter Musik der letzten 25 Jahre und einer unterhaltsamen Morgensendung.

1998 wurden 15 neue Privatsender in Österreich zugelassen.

Bis heute hat es kein einziger dieser Privatsender es geschafft, auch nur annähernd an die Marktanteile von Ö 3 ranzukommen. Dabei machen die Privatsender bis heute alle ein ähnliches Programm wie Ö 3.

Und das ist genau der Fehler.

»Das Erste, was Sie brauchen, um Ihre Botschaft unauslöschlich im Gedächtnis zu verankern, ist keine Botschaft. Es ist ein Gedächtnis, und zwar ein unbelastetes. Ein Gedächtnis also, das noch nicht durch die Botschaft einer anderen Marke belastet ist.« (Ries, Al /Trout, Jack, Positioning, Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben, Vahlen Verlag, 2001. S. 18)

Krone Hitradio kam als nationaler Sender in Österreich im Jahr 2001 dazu. Krone Hit Radio machte dasselbe wie Ö3, Antenne Salzburg und alle anderen: ein hitorientiertes AC Format. Krone Hit Radio war nun das dritte Angebot auf dem Markt und dümpelte bei Marktanteilen von zwei, drei Prozent rum.

Dann machte der Sender doch noch alles anders als die Wettbewerber – und wurde erfolgreich! Nach einem Relaunch wurde aus Krone Hit Radio die neue Marke Kronehit und nutzte ihre Chance! Kronehit machte in Sachen Marktposition alles richtig: man setzte auf ein enges Musikformat mit fast ausschließlich aktuellen Hits und den „Wir sind die meiste Musik“. Der Sender war keine Kopie von Ö 3 sondern ein neues, anders klingendes Produkt – also der erste Radiosender seiner Art in Österreich.

Die Belohnung ist eine Nummer 2 Position hinter Ö3 in vielen Märkten und Tagesreichweiten bis zu 20%.

Zwei wichtige Faktoren sind also Musikimages im Allgemeinen und das unbelastete Produkt Gedächtnis.

2. Berücksichtigen Sie die Wahrnehmung des Marktes.

Jeder Markt funktioniert anders – das gilt auch für alle lokalen Märkte in Bayern. Dieselben Wettbewerber werden in jedem Markt anders wahrgenommen.

Ich zitiere noch ein Mal aus Ries and Trout:

„It’s a battle of perception“.

Machen Sie sich also bewusst:
Wie wird mein Sender wahrgenommen, wie ist die Historie?
Wie ist die Historie des Wettbewerbs und wie wird dieser wahrgenommen?

23-Lokalrundfunktage_Yvonne-Malak_02Ein Beispiel aus Bayern:
Der Lokalsender RSA in Kempten (und im Allgäu) war schon immer sehr konservativ und Oldie-lastig. Dort wird Antenne Bayern als aktuelles Hitradio wahrgenommen. Wer dort Hits hören will, schaltet Antenne Bayern ein.

In Augsburg dagegen spielt Hitradio rt 1 schon viele Jahre die aktuellen Hits, hat dazu eine sehr unterhaltsame Morgensendung und weiß dank Marktforschung genau, welche aktuellen Sounds in welcher Zielgruppe wie ankommen und was zu spielen und zu vermeiden ist. Dort wird dieselbe Antenne Bayern mit demselben Programm ganz anders wahrgenommen: als konservatives Format. Wer dort Hits und ein junges frisches Radio hören will, schaltet Hitradio rt 1 ein.

Wenn Sie eine Marke optimal positionieren wollen, fragen Sie also: Wie wird der Wettbewerb wahrgenommen und wofür gibt es in dem jeweiligen Markt noch ein unbelastetes Produktgedächtnis?

Denn: „It’s a battle of perception“. Positionierung findet im Kopf statt!

3. Wirtschaftlich erfolgreiche Sender funktionieren über eine eigenständige Musikposition.

Ich betreue die regionale Radiostation „die neue welle“ in Baden Württemberg. Hauptwettbewerber sind SWR 3 und SWR 1 sowie Radio Regenbogen.

Dort haben wir 2006 nach einer ausführlichen Marktforschung einen kompletten Senderrelaunch vorgenommen. Mit einer funktionierenden Strategie mit Musik mit großem Core Potential in einer Marktnische, die von vielen ein bisschen, aber von keinem richtig bedient wird. Der Sender war der erste (und zum Sendestart einzige) Sender der Region, der ein Musikformat basierend auf den Hits der 80er Jahre sendete. Die neue welle konnte ihre Einschaltquoten im Laufe der Jahre – im Vergleich zum Vorgängerprodukt – vervierfachen.

Grund: der Sender verfügt über eine eigenständige musikalische Position.

Wir haben aber die Musik, für die es eine Nische gab, dort aber nicht nur gespielt. Wir haben darüber und über weitere wichtige strategische USPs konsequent, sinnvoll und kreativ geredet.

Und damit sind wir beim nächsten Punkt, den Sender erfüllen müssen, um Ihre Marke erfolgreich zu positionieren:

4. Markenbildung braucht On Air Promotion.

On Air Promotion bzw. On Air Marketing ist unerlässlich beim Aufbau einer Marke und Positionieren eines Radiosenders. Ich halte On Air Promotion für einen der wichtigsten und am meisten unterschätzten Erfolgsfaktoren im Radio.

Wer bis heute in den Köpfen seiner Nutzer noch nicht dafür gesorgt hat, der erste bzw. beste für etwas zu sein, und wer die Top Of Mind Position für seine USPs und seinen Markenkern nicht besetzt hat, der sollte sich beeilen und eine ordentliche On Air Promotion für die wichtigen Images machen.

Was ist On Air Promotion?

Meine Definition: Das Nutzen des gesamten WHK für kostenlose, konsequente Positionierung bzw. Werbung innerhalb Ihres Programms für die zwei bis drei entscheidenden Produktimages.

Fazit: On Air Promotion ist Markenbildung on air.

5. Lokalität ist kein ausreichender USP

In Bayern gibt es fast 60 lokale Sender. Diese 60 Sender haben zusammen (Quelle FAB 2014) nicht mal ein Fünftel der Quote der landesweiten Sender BR 1, BR 3 und Antenne Bayern.

ym_08_2015_2

Lokalität ist wichtig. Aber erst dann, wenn die anderen Dinge stimmen:
Hat ein Sender eine eigenständige Musikposition, eine funktionierende Morgensendung und ein optimales On Air Marketing – dann ist Lokalität das Tüpfelchen auf dem i.

Also:

  • Finden Sie heraus, wofür Ihr Sender on der Wahrnehmung der Hörer steht.
  • Finden Sie heraus, wie der Wettbewerb wahrgenommen wird.
  • Schlussfolgern Sie daraus, was Ihre Hörer erwarten, wenn Sie Ihren Sender einschalten.
  • Ist diese Erwartungshaltung relevant ? Kann man sie mit kleinen Änderungen und zusätzlichen USPs relevanter machen?
  • Wenn nein: Finden Sie heraus, wo die Chancen für eine eigenständige relevante musikalische Position sind
  • In jedem Fall: investieren Sie in Ihr On Air Marketing und nutzen Sie Ihren WHK .
  • Geben Sie den lokalen Informationen die Bedeutung die ihnen zusteht.

Und vielleicht kommen Sie zu dem Schluss, dass nur eine Radikalkur hilft. Dann lieber schnell ein Ende mit Schrecken als ein Schrecken ohne Ende – und über einen Relaunch nachdenken.

Denn noch ist Zeit, um im digitalen Wandel starke Radiomarken zu verankern. Irgendwann wird sich auch dieses Zeitfenster schließen. Also: schärfen Sie Ihre Marke jetzt.

Erschienen am 01. August 2015 auf www.radiowoche.de.

Hören Sie den gesamten Vortrag im Audio-Mitschnitt, veröffentlicht auf http://lokalrundfunktage.de/.

Cover Erfolgreich Radio machenYvonne Malak
Erfolgreich Radio machen 2015,
320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 € UVK Verlag Konstanz
http://www.uvk.de/isbn/9783867645539