Die Angst des Programm-Machers vor langen Werbeblöcken

radioWOCHE

01.02.2014  – Klagt der Programm-Macher: „Stell Dir vor – wir haben gerade wieder 6-Minuten-
Werbeblöcke. Zweimal die Stunde.“ Na und? Ich empfinde das als Luxusproblem!

Viele Programm-Macher sehen das anders, klagen gerne und häufig über lange Werbeblöcke und brüten über folgenden Fragen:
Was tun gegen die langen Werbeblöcke?
Wie lange darf ein Werbeblock maximal sein?
Sollten wir nicht lieber drei kurze Blöcke senden statt zwei langer?

Die Antworten:
Über lange Werbeblöcke freuen wir uns und sind dankbar, dass unsere Verkaufsabteilung Werbespots verkauft statt Sonderwerbeformen.
Ein Werbeblock darf so lange sein, wie es die jeweilige Landesmedienanstalt erlaubt. Und auf keinen Fall hilft es, aus zwei langen Werbeblöcken drei kürzere zu machen.

Hörer registrieren natürlich, wenn ihr Sender „viel Werbung“ im Programm hat. Aber haben Sie schon mal von ihren Hörern gehört: „Also die Werbeblöcke bei Radio XY sind seit neuestem 5 statt 3 Minuten lang. Ich höre jetzt Antenne Z, da sind sie grade mal 2 Minuten lang“? Hörer nehmen Werbeblöcke als BLÖCKE war und nicht als Einheit in Minuten. Und vieles was darin passiert, ist eine wertvolle Information mit Nutzen für den Konsumenten.

Aus der Erfahrung mit dem PPM in den USA haben wir gelernt: Hörer schalten in der Regel entweder gleich zu Beginn eines Werbeblocks ab oder hören ihn komplett. In diesem Fall kommt es nicht auf die Länge an….

Meiner Meinung nach lohnt es sich nicht, auch nur einen einzigen Gedanken daran zu verschwenden, ob die Werbeblöcke nicht vielleicht viieel zu lang sind… ich halte das „Problem der langen Werbeblöcke“ für ein herbei geredetes.

Aber es kommt auf die Häufigkeit von Werbung innerhalb einer einzelnen Sendestunde an. Wenn Sender eine „werbefreie Stunde“ promoten, dann nutzen sie die Tatsache aus, dass sie in dieser so beworbenen Stunde leicht aus zwei Werbeblöcken einen machen können. Und sie senden lieber einmal am Ende der Stunde 6 Minuten Werbung am Stück als den Programm- und Musikfluss mit zwei kürzeren Blöcken zu unterbrechen. Gute Entscheidung. Denn – so paradox es klingen mag – ein langer Werbeblock (anstelle von zwei etwas kürzeren) senkt das Image für zuviel Werbung! Drei kurze Werbeblöcke steigern dauerhaft das Image für zuviel Werbung und schaden mehr als zwei längere!!! Der Hörer empfindet dreimal vier Minuten als „viel mehr Werbung“ als zweimal sechs Minuten – obwohl es in beiden Fällen exakt zwölf Minuten in der Stunde sind.

Zu viele Patronate vor Wetter und Verkehr und jeder einzelnen Benchmark erreichen natürlich irgendwann einen kritischen „Nerv-Faktor“ und können das negative Werbeimage auf schädliche Werte anheben. Ich persönlich halte die Toleranzgrenze der Hörer aus meiner Erfahrung bei vielen Sendern, die diese kritischen Punkte regelmäßig bei ihren Hörern abfragen, aber für relativ hoch – solange sich die Werbung im Programm auf diese Flächen beschränkt: Werbeblöcke und Patronate. Hörer sind Werbung und Sponsorings in den Medien seit zig Jahren gewohnt (Privatfernsehen wird in diesem Jahr 30!), vieles darin wird als nützliche Information empfunden und wenn Werbung wirklich so ein schrecklicher Abschaltfaktor wäre, müssten werbefreie Sender wie n-joy oder Sputnik sich vor Hörern kaum retten können und die private Konkurrenz könnte gegen keinen dieser öffentlich-rechtlichen Wettbewerber eine Marktführende Position erobern.

Wirklich schädlich dagegen sind häufige Unterbrechungen für Werbung (drei Blöcke statt zwei) bzw. Sonderwerbeformen im Programm, die ganz eindeutig nach Werbung klingen und die keinen Spaßfaktor, Nutzen oder Infowert haben. (siehe dazu auch diesen Beitrag: Win Win bei Sales Promotions) Sender, die diese Art von Werbung übertreiben, haben tatsächlich schnell ein Problem in der Hörer-Wahrnehmung als „Sender mit zu viel Werbung“.

Und wirklich schädlich sind auch schlechte Sendeuhren, die versuchen, Wortblöcke vermeintlich zu entzerren, stattdessen aber für ständige Unterbrechungen im Programmfluss sorgen. Zum Beispiel, weil es für eine gute Idee gehalten wird, zwischen Werbung und Nachrichten bzw. Werbung und Service noch mal mindestens einen Song zu spielen. Solche Uhren verdoppeln die Anzahl der Stopsets – und das schadet wirklich. Denn eine Uhr mit vier statt zwei Stopsets lässt nie einen schönen Musik- bzw. Programmfluss zu und führt am Ende dazu, dass der Sender als Wort- und Werbe- lastiger empfunden wird.

Also: keine Angst vor langen Werbeblöcken.

Und lieber weniger lange Werbeblöcke als viele kurze. Dazu eine sinnvolle Sendeuhr, die einen schönen Programmfluss zulässt und all die Fest- und Feiertage, die uns volle Werbeblöcke bescheren, können getrost kommen.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen ausgebuchte Werbeblöcke zum Valentinstag, zu Ostern und natürlich auch zu allen anderen Werbeanlässen.

Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 01. Februar 2014 auf www.radiowoche.de.