10-Punkte-Checklist für On Air Promotion und Tagesprogramm (Teil 1)

radioWOCHE

01.08.2011 –

Die MA Pause ist eigentlich die beste Zeit für PDs. Nicht, weil man da so prima Urlaub machen kann, sondern weil sie eine gute Gelegenheit ist, das Programm in Ruhe auf den Prüfstand zu stellen und die wichtigsten Eckdaten zu checken. Im Mai und Juni haben Sie von mir eine 10-Punkte-Checklist für Musik, Format und Morningshow bekommen.

Die nächste 10-Punkte-Checklist umfasst On Air Promotion und Tagesprogramm. Hier Teil 1.

1. OAP Basics

  • Sie wissen, was Ihr USP ist und was die untergeordneten Punkte sind, die Sie kommunizieren wollen, z.B. um wichtige Images für „die meiste Musik“ oder „die besten neuen Hits“ zu bekommen,
  • Sind Sie sicher, dass Ihr USP und/oder Ihr Claim sowie die unterordneten wichtigen Punkte gut kommuniziert werden? Also: sinnvoll, an den richtigen Stellen, an denen Sie diese Versprechen auch einlösen bzw. beweisen.
  • Kürzlich gehört: ein Sender verspricht im Showopener das „Mehr Musik Wochenende“, sendet dann aber ein „Best Of Morningshow“ mit einem Break nach jedem zweiten Song.
  • Oder: der Musikclaim wird vor Wortbreaks eingesetzt…
  • Genauso kontraproduktiv: von Moderatoren sinnfrei runtergeleierte Claims ohne Zusammenhang, ohne Leidenschaft. Mit solchen Moderationen hat Radio sich selbst seinen Ruf „versaut“. Tun wir also alle etwas dafür, dass sich dieser wieder rehabilitiert.

Checken Sie die OAP Basics kritisch – versuchen Sie, die Kernaussagen mit den Ohren eines Hörers wahrzunehmen und prüfen Sie die Sinnhaftigkeit der jeweiligen Einsätze.

2. Ist allen klar, was die Kernbotschaft ist?

Nehmen wir an Sender A ist ein Hitradio und die Kernbotschaft lautet „die besten aktuellen Hits“. Sender A hat gleichzeitig ein Durchhörbarkeitsproblem am Tag und eine zweite wichtige Botschaft lautet „die meiste Musik, die wenigsten Unterbrechungen“. Außerdem hat Sender A eine neue Morningshow, die als witzig und unterhaltsam positioniert und promoted werden muss.

Die meisten Sender haben eine Hauptbotschaft und ein, zwei weitere Aussagen die im Wettbewerb wichtig sind. Achten Sie auf die richtige Gewichtung und lassen Sie nicht zu, dass Moderatoren je nach Lust und Laune positionieren. Geben Sie klare Regeln vor! Beispiel: mindestens ein Mal in 20 Minuten werden bei Sender A „die besten aktuellen Hits“ positioniert – und zwar den ganzen Tag, auch am Morgen. „Die meiste Musik“ kommt erst ab 9 zum Tragen und dann maximal 2 Mal pro Stunde. Die neue lustige Morningshow wird ein Mal pro Stunde promoted.

Checken Sie, ob die Kernbotschaft im Vordergrund steht.

3. Anzahl der Botschaften

Beispielsender A aus Punkt 2 hat drei wichtige Punkte, die zurzeit kommuniziert werden müssen. Das ist genug! Vergessen Sie eine vierte und fünfte Botschaft. Die bringen Sie nicht mehr „an den Hörer“. Konzentrieren Sie sich auf die strategisch wichtigsten Punkte und machen Sie lieber weniger statt zu viel.

Es kann auch Sinn machen, Botschaften zeitlich zu begrenzen und dann von einer neuen Botschaft ablösen zu lassen. In jedem Fall gilt: weniger ist mehr!
Checken Sie die Anzahl der Botschaften, die in Ihrem Programm kommuniziert werden und kürzen Sie diese auf das Notwendige ein.

4. Kreative und abwechslungsreiche Positionierung

Wenn dem Hörer stupide, leidenschaftslos und unkreativ der immer wieder selbe Claim um die Ohren gedroschen wird, kapiert er sicher schnell, wofür der Sender stehen SOLL, die Frage ist, ob er es auch glaubt. Mit anderen Worten: auf die Dauer geht dieser Schuss nach hinten los.

Versuchen Sie, den Claim/ die Kernbotschaft immer wieder neu, anders verpackt und kreativ rüberzubringen. Sagen Sie dem Hörer, was er davon hat, wenn er Ihren Sender hört, holen Sie in seinem Tagesteil und seiner Lebenswelt mit gut formulierten Elementen ab, weisen Sie Ihre Moderatoren an, den Claim kreativ in Moderationen dort einzubauen, wo er Sinn macht – z.B. nach einem Musikteaser als Zusammenfassung bzw. eine Art Schlussfolgerung.

Lassen Sie sich witzige, kreative Hookpromos einfallen, die ein Hinhörer sind und Spaß machen und erwecken Sie Ihren Claim damit zum Leben.
Checken Sie die Art der Präsentation Ihrer Kernbotschaften.

5. Kontrollieren Sie den Einsatz aller Elemente

Kürzlich in der letzten Sendestunde einer Morningshow (also zwischen 9 Uhr und 10 Uhr) gehört: der Sender spielt bereits mehr Musik als zwischen 6 und 9, fährt Wort, News und Comedy zurück und der Moderator spielt dreimal hintereinander (zugegebenermaßen sehr lustige) Morningshow-Fundrops. Ist das im Sinne der Strategie? Sicher nicht. Erfahrungsgemäß haben Moderatoren gerne Lieblings-Elemente und oft machen sie sich keine Gedanken über einen ausgewogenen und abwechslungsreichen Einsatz aller Elemente. Deshalb: erstellen Sie eine Elementeuhr. Legen Sie fest, wo und wie oft Tagesteil-Elemente stattfinden, wie oft Seasonals vorkommen dürfen und wie ausgewogen der Langclaim und die anderen strategischen Botschaften eingesetzt werden.

Bsp: Wenn im Opener zur halben Stunde bei unserem Beispielsender A „Die meiste Musik“ kommuniziert wurde und erst im Opener zur vollen Stunde wieder „die besten aktuellen Hits promoted werden, legen Sie fest, dass gegen 00:45 an einer sinnvollen Stelle ebenfalls über die „besten aktuellen Hits“ gesprochen wird. Achten Sie darauf, nicht zu überpositionieren, nach einem strategischen Element, darf ein Tagesteil-Element, ein Spaß-Element oder auch einfach nur eine kurze ID kommen. Checken Sie den Einsatz der Elemente.

Wenn Sie hinter all diese Punkte einen Haken machen können, ist Ihr Sender schon zu 75% fit für die MA! Fehlt nur noch ein Check des Tagesprogramms.
Anregungen dazu im nächsten Monat. Und danach ist endlich Gelegenheit, ausführlich Urlaub zu machen.

Herzlichst,
Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 01. August 2011 auf www.radiowoche.de.