10 Ideen, wie aus besten Feinden gute Freunde werden

radioWOCHE

25.08.2013 – Weihnachten steht vor der Tür – da wird es höchste Zeit, alte Fehden zu begraben und die versöhnende Hand zu reichen. In unserem Fall von Programm-Abteilung zu Verkaufsabteilung und umgekehrt. Im Ernst: alle Jahre wieder klingelt in der Vorweihnachtszeit die Werberlös-Kasse ganz erfreulich und was des einen (Verkauf und Geschäftsführung) Freud, ist dann oft des Programm-Machers Leid.
Vielleicht helfen ja meine „10 Ideen für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Programm und Verkauf“ (zugegeben eher aus meiner subjektiven Programm- Macher-Sicht geschrieben), um aus besten Feinden in diesem Jahr gute Freunde zu machen.

Idee Nummer 1: Mehr Info aus dem Programm an den Verkauf.

Es ist als Programm-Macher natürlich herrlich einfach, auf den bösen Verkauf zu schimpfen und auf die schrecklichen Sonderwerbeformen, die dieser immer in unser schönes Produkt drücken will. Wenn ich aber in Sendern nachfrage, wie viel denn der Verkauf über die wirklichen Ziele und Sorgen des Programms weiß (Image- Aufbau, Abbau von bestimmten Negativ-Images, Core Sounds, Trends und schädliche Sounds, Charaktermerkmale der Morgenmoderatoren, etc.), ist das oft erschreckend wenig. Weil zu wenig kommuniziert wird, weil zu viel vorausgesetzt wird. Umgekehrt gilt übrigens dasselbe.

Meine Lieblingsidee ist in diesem Fall ein gemeinsamer Workshop, in dem vor allem von Seiten des Programms auch mal Einblick in Interna gestattet und „Herrschaftswissen“ preisgegeben wird. Das kostet zwar einiges an Vorbereitungszeit, kann aber dauerhaft helfen. Denn Hand aufs Herz: weiß Ihre Verkaufsabteilung wirklich genau, wie schnell welcher Teil Ihrer Zielgruppe bei welchem Thema wegschaltet? Ist Ihrer Verkaufsabteilung klar, dass wir alle Gewinnspiele zuerst für die 98% machen, die nicht mitspielen und welche Bedingungen für diese 98% gelten? Hat Ihr Verkauf schon mal die Präsentation einer Marktforschung miterlebt, ein Media-EKG und dessen unschöne Kurven gesehen oder die Auswertung einer Fokusgruppe? Weiß jeder in der Abteilung, wie schnell ich in einer Moderation zum Punkt kommen muss und wie groß die Anzahl der Infos in einem Break maximal sein darf? Mit „Verkauf“ meine ich dabei nicht nur den Abteilungsleiter sondern ALLE, die zum Kunden gehen und unser Produkt vertreten.

Transparenz hilft!

Idee Nummer 2: Erarbeiten Sie gemeinsam ein Stylebook.

Für die Moderation gibt es eines, für die Gestaltung der Nachrichten gibt es eines, warum nicht für die Zusammenarbeit Programm/Verkauf? Wenn alle Seiten (Programm. Verkauf, Geschäftsführung) daran mitwirken und alle das Ergebnis mittragen, hat man eine super Grundlage für die Zusammenarbeit und das Gejammere „das Werbeoutro fürs Wetter ist schon wieder zu lang“ hat ein für allemal ein Ende. Kostet ebenfalls Zeit. Hilft aber dauerhaft.

Idee Nummer 3: Bieten Sie dem Verkauf fertige „Gefäße“ an.

Gelernte Spielmechanismen und Programmideen bzw. -bestandteile die baukastenartig „aus dem Hut gezogen“ werden dürfen, wenn eine schnelle Idee beim Kunden gefragt ist. „Besetzen“ Sie Ihre eigenen Spiele-Mechanismen, die auf ihren Sender einzahlen und nicht akustisch beim Mitbewerber verortet werden können. Das ist zwar alles nicht so schön wie ein Werbespot im Werbeblock, aber allemal besser als ein kompliziertes Spiel oder ein langer, umständlich formulierter Livereader mit so vielen Informationen, dass selbst der hartgesottenste Hörer geistig (und im schlimmsten Fall mit dem Finger auf dem Knopf) abschaltet.

Idee Nummer 4: Bieten Sie (fast) alles an, was Sie haben!

Bieten Sie auch besondere Flächen an wie den Stinger des Morningshow- Showopeners etc. Klingt erstmal unsexy, aber lieber höre ich ein verkauftes Outro nach dem Showopener oder an meiner bestgetesteten Morgenshowbenchmark als zur besten Sendezeit einen neuen Break für ein Kundengewinnspiel aufzumachen. Alles, was sowieso gesendet wird, ist programmverträglicher als ein neuer Break! Und wenn der Kunde unbedingt in die Morgenshow will, ist ein Outro allemal besser als ein Gewinnspiel.

Idee Nummer 5: Investieren Sie Zeit in Gespräche und Meetings.

Am Ende zählt im Radio das On Air Ergebnis. Und lieber ein Meeting mehr und eine weitere Stunde in eine Diskussion investiert, die am Ende zur optimalen Sonderwerbeform führt, als etwas zu senden, was vielleicht schadet. Und schaden kann uns jede einzelne mittelmäßige Idee. Denn „nebenan“ sendet der landesweite Marktführer vielleicht gerade die aktuelle Single von Bruno Mars gefolgt von Jürgen Kerbels „Ungefragt-Nachgefragt“ während unser Lokalsender den Weihnachtsmarkt auf dem Hof des hiesigen Opel-Händlers promoted. Jede Diskussion lohnt sich. Denn wenn sie z.B. öfter mal Taxi fahren und auf das Zapping-Vehalten des Fahrers achten (eines meiner liebsten One Man Panels!), wissen Sie, wie schnell man gerade im Auto mit dem Finger auf dem Knopf für einen anderen Sender ist.

Idee Nummer 6: Vereinbaren Sie Regeln – für beide Seiten.

Und halten Sie sich daran. Wenn Sie z.B. vereinbaren, dass niemals eine fertige Idee beim Kunden „geboren“ wird, sondern der Verkauf immer mit einer Bedarfsanalyse und klaren Kundenzielen zu Ihnen „ins Programm zurückkommt“ und die Programm-Abteilung aus Kundenbedarf und – zielen dann eine passende Idee entwickelt, haben Sie alles in Ihrer Hand! Und das wollen Sie doch, oder?

Idee Nummer 7: Investieren sie viel Zeit ins Moderatorenbriefing.

Ich sehe immer wieder Briefings, die grauenhaft lange unnatürliche Sätze beinhalten. Oder Briefings, die von Haus aus überflüssige Informationen oder Plattitüden kommunizieren. Ein Moderator kann nur so gut sein, wie das Briefing, das er bekommt.

Idee Nummer 8: Behandeln Sie Sales Promotions im Coaching und Controlling genauso wie Major Promotions.

Am ersten Tag einer neuen Sales Promotion bekommt jeder Moderator einen kurzen Aircheck bzw. ein Feedback zur Aktion. Die Sales Promotion und deren Umsetzung sind genauso Teil der Morgenshowkritikrunde und -konferenz wie das aktuelle Topthema, etc.

Denn am Ende ist alles Bestandteil des Programms und der Hörer unterscheidet nicht zwischen Sales Promotion und „eigenem Programmbestandteil“. Der Hörer unterscheidet nur zwischen „gefällt mir“ und „gefällt mir nicht“.

Idee Nummer 9: Kämpfen Sie für Kürze, Klarheit und Einfachheit.

Die Zusammenarbeit zwischen Programm und Verkauf ähnelt oft einem Kampf, bei dem jeder sein Revier verteidigt. Verständlich und manchmal auch anstrengend. An einer Stelle lohnt dieser anstrengende Kampf: Sales Promotions müssen einfach, klar und kurz sein. Dann hat auch der Kunde mehr davon. Versprochen. Natürlich wird ein Werbe- Kunde am liebsten alle Infos vermitteln wollen – von der 0% Finanzierung des neuen Auto- Modells über den 3000 Euro Preisvorteil, die Aktions- Sonderausstattung im Modell „Weihnachtsmann“ mit Klimaautomatik, beheizbaren Außenspiegeln und Zipfelmütze sowie außerdem alle Details zur Familienaktion am Wochenende. Doch Sie als Radiomacher wissen: bei einer solchen Überflutung an Information bleibt am Ende wenig, wenn nicht sogar gar nichts beim Hörer in Erinnerung. Denn wir alle wissen, dass Radio ein Nebenbei- Medium ist. Und „nebenbei“ ist es schon schwer genug, EINEN Ball zu fangen, bei fünfen wird es unmöglich…

Idee Nummer 10: Arbeiten Sie am Spaß Moment.

Die besten Sonderwerbeformen sind die mit Spaßfaktor. Denn was mit Spaß rübergebracht wird und einen Schmunzel- oder Mitrateeffekt hat – eben im Gehirn des Hörers positiv ankommt – macht alle glücklich! Der Moderator hat Spaß, der Hörer hat Spaß, weil der Moderaror die Sache mit Spaß verkauft und der Kunde hört den Spaß und ist mehr als zufrieden…. Herrlich – so viele glückliche Menschen…. Weihnachten kann kommen 😉

Und eine Idee gemeinsam zu entwickeln, die beim Hören Spaß macht, hilft dabei aus besten Feinden gute Freunde zu machen. Damit sich dieses Jahr Weihnachten in Ihrer Radiostation wirklich alle liebhaben.

In diesem Sinne: ich wünsche Ihnen gute Umsätze mit guten Ideen in der Vorweihnachtszeit.

Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 25. August 2013 auf www.radiowoche.de.