Mehr Reichweite durch besseres Teasing

radioWOCHE

02.05.2018 – Würde jeder unserer P1 Hörer nur fünf Minuten länger hören und würden innerhalb unseres WHK nur 30% mehr der Gelegenheitshörer wissen, wofür unser Sender eigentlich steht – was würde dann wohl mit den Ratings passieren?

Sie würden massiv ansteigen! Fünf Minuten mehr Verweildauer am Tag und eine um 30% höhere WHK Konversion würden die Reichweiten drastisch nach oben schießen lassen.

Eine der Maßnahmen, die zu einer besseren WHK Konversion und längerem TSL beitragen lautet: Teasing.

Teasing heißt: Einschaltgründe schaffen (dass wir Abschaltgründe vermeiden, versteht sich von selbst), Images steigern, USPs kommunizieren. Wie? Alle Formen des Teasings nutzen!

Das für mich überzeugendste Argument für regelmäßiges Teasing zur Steigerung der Reichweite ist das Aus- und Einschaltverhalten des durchschnittlichen Hörers (gemessen in Märkten mit PPM) an einem normalen Werktag:

Im Schnitt schaltet ein durchschnittlicher Radionutzer das Radio 5,6 Mal am Tag ein bzw. aus. Das sind fünf bis sechs Gelegenheiten, den Sender zu wechseln…, z.B. auf dem Weg zur Arbeit.
Beispiel: in der Wohnung läuft bei A. aus B. von 7 Uhr bis 7 Uhr 45 z.B. noch Radio Privat, im Auto wechselt A. dann gegen 7 Uhr 50 zu Radio Öffi – aus Gewohnheit. Was wäre, wenn Radio Privat mit spannendem Teasing gute Gründe schaffen würde, im Auto heute mal Radio Privat zu wählen, statt wie gewohnt dort Radio Öffi einzuschalten? Ergebnis: eine Viertelstunde mehr Reichweite von Hörer A für Sender Radio Privat. Mindestens.

Das zweite wichtige Argument für intensives Teasing folgt aus den Marktforschungen der Sender.
Sie kennen vielleicht folgendes Phänomen: die Musik „Ihres“ Senders besteht zu 50% aus aktuellem Pop aus den Charts. Die Hörer lieben aktuellen Pop. Aber im Gesamtmarkt haben erst 30% bemerkt, dass der Sender so viel Chartpop spielt. Was wäre, wenn – statt der genannten 30% der Hörer im Gesamtmarkt – 40% wüssten, was der Sender hauptsächlich spielt? Der Sender hätte die Chance auf ein Drittel mehr P1s! Denn erst, wenn die Hörer wissen, wofür ein Sender steht, können sie ihn gezielt dafür einschalten. Je mehr Hörer also die USPs verstehen, desto besser die Umsetzung von WHK Hörern in Stammhörer. Logisch. Ein weiterer guter Grund für ausgefeiltes Teasing (in diesem Fall: Musikteasing).

Produktmarketing – und das gilt auch für Radio – ist eine Frage der Wahrnehmung. Was die Nutzer/ Hörer über ein Produkt denken, entscheidet über dessen Erfolg oder Misserfolg – „it’s a battle of perception“ (vgl. „Positioning, wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben“, Al Ries und Jack Trout). Das gilt für alle Kriegsentscheidenden Inhalte eines Radiosenders, von Musik über Themen, Comedy, Stunts und Gewinnspiele bis hin zu den Morningshow-Personalities. Diese Wahrnehmung beeinflussen wir u.a. mit Teasing!

Jede Menge gute Gründe also, in Airchecks und Coachings das Thema „Teasing“ intensiver zu beleuchten.

Alles, was wir teasen zahlt auf die Wahrnehmung des Produktes ein.
Bessere Wahrnehmung der USPs durch den Rezipienten = bessere WHK Konversion = bessere Ratings.
 Wenn wir es obendrein noch schaffen, mit unseren Teasern zum Wiedereinschalten und/oder Dranbleiben zu bewegen, dann ist das doppelt gut, denn wir steigern neben der WHK Konversion auch noch die Verweildauer. Steigerung der WHK Konversion + längere Verweildauer = noch bessere Ratings.

Eine Übersicht über die wichtigsten Formen des Teasings und was man damit erreichen kann im nächsten Monat.

Bis dahin gilt: es geht nichts über einen guten Teaser!

Herzlichst
Ihre
Yvonne Malak

Erschienen am 02. Mai 2018 auf www.radiowoche.de.