„Großes Gefälle an Professionalität“ (W&V Plus 32/2016)

INTERVIEW: Thomas Seldeck – Konzentration aufs Wesentliche, fordert Radioexpertin Yvonne Malak. Denn wenn sich Sender zu sehr auf Social Media konzentrieren, vergessen sie das Wichtigste: das Programm für den Hörer

Frau Malak, Sie waren in den 90ern selbst Radiomoderatorin, später Programmdirektorin. Damals wie heute setzen viele Hörer alles daran, beim Sender anzurufen, um Grüße durchzusagen, ihre Meinung abzugeben oder sich ein Musikstück zu wünschen – dabei gibt es heute Kontaktmöglichkeiten wie Facebook und Spotify. Warum hat Radio immer noch so eine Faszination als Mitmach-Medium?
Das eigentliche Geheimnis von Radio ist die Vorstellung, sich als Hörer im direkten Austausch mit dem Moderator zu befinden. Bei einem guten Moderator haben Sie das Gefühl, dieser würde nur Sie direkt ansprechen. Dieses Dabeisein, ganz nah dran sein am Lieblingsmoderator unterscheidet Radio von Streamingdiensten und anderen Medien und ist ein wichtiger Bestandteil der Bindung, die diese Faszination ausmacht.

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Yvonne Malak Radio ist ihr Leben: Seit über 30 Jahren arbeitet die Berlinerin Yvonne Malak im Hörfunk. Sender wie Radio Hamburg oder BB-Radio vertrauten auf ihre Kompetenz und engagierten sie als Programmdirektorin und Coach. Jetzt berät sie Sender mit ihrer Firma My Radio und schreibt Bücher. Zuletzt: „Erfolgreich Radio Machen“

Das heißt, Radio muss gar nicht unbedingt in Social Media investieren?

Es kommt auf die Dosis an! Wenn ein junges CHR-Format 20 Prozent seiner Manpower in Postings, Fotos, Filmchen investiert, rechtfertigt der Nutzen den Aufwand. Wenn aber ein konservativer AC-Sender in einem Flächenland dasselbe tut, ist das rausgeschmissenes Geld. Ich beobachte oft, dass diesen Kanälen im Vergleich zum eigenen Radioprogramm zu viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Der Verkaufsleiter der iHeart Sender in New York, Bernie Weiss, sagte mir, selbst große Sender wie Z100 oder Lite FM machten maximal zwei Prozent ihres Umsatzes über Online-Kanäle wie Website und Social Media. Die restlichen 98 Prozent werden nach wie vor „klassisch“ verdient. Also ist es sinnvoll, sich auf das Radioprodukt zu konzentrieren.

Sie haben unlängst ein Buch mit dem Titel „Erfolgreich Radio machen“ geschrieben. Muss man das einem unserer ältesten Massenmedien wirklich noch erklären?
Auch auf die Gefahr hin, dass sich jetzt einige Radiomacher angegriffen fühlen: Wir haben in Deutschland ein großes Gefälle in Sachen Professionalität. Es gibt lokale Sender wie Hitradio rt 1 in Augsburg, die einen Eins-a-Job machen und alle Register von On-Air-Marketing bis Morningshow-Content hochprofessionell ziehen. Gleichzeitig gibt es einige große und viele kleinere Sender, denen bis heute nicht klar ist, was ihren eigentlichen USP ausmacht und wie sie ihr On-Air-Marketing aufstellen müssen, um ihren Markenkern in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Glauben Sie, dass das Gefälle, von dem Sie sprechen, noch größer wird?
Sender, die sich nicht um diese Defizite kümmern und ihr eigenes Produkt nicht ausreichend nutzen, um ihrem WHK die Sender-USPs klarzumachen, werden mit der Zunahme von Streamingangeboten und weiterer Professionalisierung des Wettbewerbs mittelfristig ein großes Problem bekommen. Lokale Sender, die heute vielleicht noch schwarze Zahlen schreiben, sich aber auf USPs konzentrieren, die auf Dauer alleine nicht tragfähig sind – wie zum Beispiel Lokalnachrichten – werden vermutlich in wenigen Jahren in der Bedeutungslosigkeit versinken.

„It‘s not what you do to the product, it‘s what you do to the mind of the prospect“

Was ist denn für Sie „gutes“ Radio?
Das Radio, das dem Hörer beweist, dass es die Einschaltgründe liefert, die er sich wünscht. Radio ist zu 95 Prozent ein Nebenbei-Medium, da gehört Klappern definitiv zum Handwerk. Ich halte es da mit Al Ries „It’s not what you do to the product, it’s what you do to the mind of the prospect“.

Die Musikfarbe wohl immer noch der wichtigste Einschaltimpuls. Man hat aber den Eindruck, dass sich die Sender immer mehr ähneln. Oder täuscht das?
Leider täuscht das nicht. Vorweg: Die Musikauswahl und -zusammenstellung ist tatsächlich immer noch der wichtigste Einschaltgrund. In der Musikforschung sehen wir derzeit folgendes Phänomen: Die aktuellen Sounds sind bei jungen und älteren Hörern – grob gesagt – gleichermaßen beliebt. Mama und Tochter lieben David Guetta oder Robin Schulz. Für die Tochter darf es der neueste Track sein, während für die Mutter der vorletzte Hit immer noch aktuell genug ist. Gleichzeitig segmentieren sich die einzelnen Musikrichtungen immer mehr, so dass es für Mainstream-Sender immer schwerer wird, den besten gemeinsamen Nenner zu finden; also Songs, die Männern und Frauen, 25- und 45- jährigen gleichermaßen gefallen und miteinander kompatibel sind. Und so hört man Mark Forster und Lost Frequencies auf allen Frequenzen. Meine Empfehlung: Als Radiomacher sollte man sich auf den zweitwichtigsten Einschaltgrund konzentrieren und die Morgenshow zu einem Erlebnis machen, das der Hörer an keinem Tag verpassen möchte.

Ein besseres Radioprogramm zu machen, wie Sie es postulieren, ist das eine. Wie muss dem die Werbung folgen?
Schön wäre, wenn alle Werbungtreibenden ein paar grundlegende Dinge verstehen würden. Zum Beispiel, dass Radio nicht unendlich viele Botschaften transportieren kann, dass lange Werbeaussagen nicht zwangsläufig gute Werbeaussagen sind oder dass ein Gewinnspiel nicht per se größere Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt bringt sondern – im Gegenteil – schlecht gemacht beiden schadet: dem Sender und dem Produkt. Umgekehrt können gute Sonderwerbeformen allen Beteiligten nützen, wenn man das Medium und dessen Mechanismen versteht.

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Erschienen in W&V Plus – PLUS HÖRFUNKMARKETING 32/2016)