Die Verabredung mit dem Hörer

02.07.2018 – Eine konkrete Verabredung mit dem Hörer – essentiell für jedes Promo, jeden Teaser, jeden Major Payoff. Leider hat sich das noch nicht im deutschsprachigen Radio 2018 rumgesprochen…

Kürzlich bei einem der größten Sender Deutschlands in einem Morgenshow-Promo gehört: „Wie sie dieses Problem lösen, das klären wir am Montag in unserer Morgensendung mit X und Y“. Ah ja! Und wann bitte soll ich einschalten? Angenommen, mich interessiert die Lösung dieses Problems wirklich – was soll ich als geneigter Hörer jetzt tun? Ich ahne die Antwort der Macher: „Na, der Hörer soll den ganzen Morgen hören“ (davon abgesehen wurde in diesem Promo nicht mal die Sendezeit der Morgenshow genannt – ernsthaft! Bei einem der größten Sender Deutschlands).

Genau diese Antwort – „der Hörer soll eben immer/ den ganzen Morgen dabei bleiben“ – höre ich immer wieder auf die Frage, warum in Promos keine Verabredung getroffen wird. Diese Kollegen glauben also im Ernst, Hörer würden wegen eines Themas ihre morgendlichen Gewohnheiten oder wegen eines Gewinnspiels ihr Leben ändern?

Verschenkte Chancen für WHK Konversion und Hörerbindung
Kürzlich hörte ich bei einem anderen großen landesweiten Sender ein Promo für die Major mit sinngemäß folgendem Text: „schon 17.650 Euro im Jackpot. Knacken Sie den Jackpot täglich zwischen 6 und 18 Uhr“.
Dieser Sender hat das Nicht-Verabreden auf die Spitze getrieben. Das Gewinnspiel fand an einem Morgen um 7 Uhr 15 statt, an einem anderen um 8 Uhr 40. Keine Verabredung, keine Verlässlichkeit.

Ebenso wie bei einem anderen Sender, der Rechnungen bezahlt – „jeden Morgen zwischen 6 und 10“. Echt jetzt? Wie sollen solche Promotions helfen, den WHK optimal auszuschöpfen und Hörer an den Sender zu binden? An einen Sender, auf den man sich nicht verlassen kann…

„Nicht-Verabredungen“ verärgern die Hörer
Wozu also führen diese „Nicht-Verabredungen“ – außer zu verschenkten Einschaltimpulsen? Dazu, die Hörer zu verärgern! Ob ich mich für das oben erwähnte Thema interessiere, den Gewinnspiel-Jackpot knacken möchte oder wissen will, ob meine Rechnung gezogen wurde: vielleicht schalte ich trotz fehlender Verabredung mal auf Verdacht ein und höre – sagen wir von 6 Uhr 13 bis 6 Uhr 58. Meine Erwartung wird aber nicht erfüllt, weil das Gewinnspiel gerade da nicht stattfindet und auch nicht konkret mit Verabredung geteast wird. Vielleicht gibt dieser Hörer der Sache mit dem Gewinnspiel am nächsten Tag noch eine Chance. Wie regieren Hörer wohl, wenn ihre Erwartungen beim zweiten Mal wieder nicht erfüllt werden? Mit etwas Glück und gutem Willen geben Sie dem Sender noch eine dritte Chance. Aber vermutlich keine vierte.

Gleich ist kein Teaser
Dasselbe gilt für den Moderationsteaser „gleich“. Oder „in dieser Stunde“. Der Moderator schürt eine Erwartung, die für viele Hörer nicht erfüllt wird. Weil für den Moderator gleich vielleicht „in 15 Minuten“ ist und der Hörer aber das Thema innerhalb der nächsten fünf Minuten erwartet.

Promos ohne Verabredung, floatende Majors und lieblose Teaser ohne konkrete Zeitansagen – sie führen nur zu einem: verärgerten Hörern. Und sie sind obendrein eine verschenkte Chance für eine Wiedereinschaltung zu einem konkreten Zeitpunkt. Zum Beispiel „um 7 Uhr 7 für die nächste Chance, den Jackpot zu knacken“ oder „immer zur vollen Stunde“.

Mit Freunden treffen Sie ja auch konkrete Verabredungen
Und für alle, die noch eine Zweit-Referenz zu diesem Thema brauchen, zitiere ich gerne 104.6 RTL- PD Arno Müller aus meinem Buch „Erfolgreich Radio machen“:

…Dabei ist es wichtig zu bedenken, dass Time Spent Listening in Einzelfällen passiert und nicht in Zeitspannen. Promoten Sie nie mehrere Inhalte der Sendung über Zeitspannen wie z. B. „zwischen 6 und 9 Uhr morgen früh“. Treffen Sie Verabredungen mit den Hörern. Stellen sie sich vor, ein Freund lädt sie zu seiner Geburtstagsfeier mit den Worten ein: „Ich würde mich freuen, wenn du zu meiner Geburtstagsparty kommst. Ich feiere nächste Woche zwischen Montag und Samstag. Los geht’s zwischen 18 und 22 Uhr. Der Ort ist noch streng geheim, es kann überall passieren.“ Sie würden nicht wissen wohin sie kommen sollen und nicht wann. Das kann kein sehr guter Freund sein, denn eigentlich will er nicht, dass sie überhaupt die Möglichkeit haben, an seiner Party teilzunehmen. Wie oft höre ich Promos und Teaser im Radio, die genau nach diesem Konzept gestrickt sind. Hörer werden eingeladen, wissen aber nicht, wohin sie kommen sollen. Wenn Sie Hörer einladen, seien sie präzise, nur so können die Hörer ihre Einladung annehmen.

Ignorieren Sie diese Hinweise aber bitte unbedingt, wenn Sie Ihre Hörer verärgern oder Ihren WHK nicht maximal ausschöpfen wollen. Ansonsten gilt: immer an die konkrete Verabredung denken!

Ihre
Yvonne Malak

Erschienen am 02. Juli 2018 auf www.radiowoche.de.