Die MA besser verstehen: Interview mit MA-Expertin Henriette Hoffmann

radioWOCHE

1.08.2017 – Große Freude über viel mehr Geld und Riesen- Enttäuschung über große Verluste – bei der Ausweisung der Sommer-MA liegt beides nah beieinander. Nicht immer sind die Ergebnisse nachvollziehbar. Zu groß scheinen die Unterschiede, z.B. im Vergleich zur Frühjahrs-MA oder zum Vorjahr.

Die „amtliche MA-Instanz“ und kompetenteste Ansprechpartnerin zu diesem Thema ist Henriette Hoffmann. Frau Hoffmann wurde 1992 für RMS zunächst Mitglied der Technischen Kommission der ag.ma und 1996 gewählte Marktforscherin der Elektronischen Medien/ Radio/ Audio in der ag.ma. Darüber hinaus ist sie seit rund 20 Jahren Sprecherin der VuMA (Verbrauchs und Medienanalyse) und in dieser Position für die deutschen Radiomacher die Ansprechpartnerin zur ma.

Yvonne Malak: „Frau Hoffmann, neben der klassischen ma Radio gibt es mittlerweile zwei neue Studien der agma, die sich mit Audio beschäftigen. Worum geht es bei diesen Studien konkret?“

Henriette Hoffmann: „Dies sind die ma IP Audio der ag.ma, deren Basis die technische Messung u.a. von Webchanneln und Musikstreamingdiensten ist und die ma Audio, die neben den klassischen Angeboten auch die personenbezogenen Reichweitendaten von Online Audio- und konvergenten Angeboten abdeckt. Damit kann ein Werbungtreibender also neben dem klassischen Radio auch IP-basierte Audio-Kampagnen bewerten. Diese Entwicklung folgt dem Nutzungsverhalten: Die Digitalisierung hat das Angebot von Audioinhalten vervielfältigt, Hörer und User unterscheiden kaum zwischen den Empfangswegen, sie leben die Konvergenz. Publisher wie etablierte UKW-Marken aber auch neue Player produzieren neue Audioangebote, die auch neue Zielgruppen ansprechen. Um diese Leistung im Werbemarkt transparent darstellen zu können, haben wir die Währung entsprechend weiterentwickelt und zeitgemäß aufgestellt. Bislang existieren diese Studien neben der ma Radio und werden nicht zeitgleich publiziert. Dies ändert sich Ende September 2017, wenn erstmals das ma Radio Update und die ma 2017 Audio zeitgleich erscheinen. Ab 2018 wird es dann nur noch die ma Audio geben, die die heutige ma Radio inkludiert. Ab diesem Zeitpunkt erscheint die ma Audio zwei Mal jährlich, in 2018 Ende März und im Juli. Während es für klassische Angebote und deren Planung nach wie vor Stundenreichweiten gibt, werden für übergeordnete Vergleiche wie auch die Planung von Online Audio und konvergenten Angeboten tagesbezogene Daten zur Verfügung gestellt. Diese gibt es gleichermaßen auch für die klassischen Angebote.“

Yvonne Malak: „Im Bereich der klassischen Angebote unterliegt die Stundennettoreichweite größeren Schwankungsbreiten aufgrund der kleineren Fallzahlen, was finanzielle Gründe hat. Wenn ein Sender hier „Pech“ hat, kostet ihn das im nächsten Jahr bei der Ausschüttung der nationalen Werbeerlöse schnell eine sechsstellige Summe.
Was können die Sender tun, um hier eine Stabilität reinzubringen? Konstant gut dasselbe Programm zu machen, dabei konstant seine Mitbewerber im Auge zu haben und das Ganze noch von professioneller Marktforschung und Beratung begleiten zu lassen, scheint ja nicht auszureichen!“

Henriette Hoffmann: „Hier spielen mehrere Einflussfaktoren eine Rolle, die in unterschiedlich starker Ausprägung zum Tragen kommen können. Zum einen können Konkurrenten ihr Programm umgestalten oder sich anders positionieren, zum anderen können sich Einstellungen und Haltungen der Menschen ändern – z.B. aufgrund einer Finanzkrise oder der Vertrauenskrise, mit der die PKW-Branche gerade umgehen muss. In solchen Fällen ist es sicherlich nicht angemessen, weiterhin das gleiche Programm zu machen und mit demselben Ergebnis wie in der Vergangenheit zu rechnen. Kurzum: Kein Markenartikler würde seine Zielgruppe auf immer und ewig mit der gleichen Strategie und Ausrichtung ansprechen.

Und dann gibt es die schon von Ihnen skizzierten Faktoren: Z.B. Überlegungen, ob die Fallzahl im Sendegebiet ausreichend ist. Neben der Orientierung an der Stunde sollte man den Blick auch auf generelle Entwicklungen lenken. Stimmt die Bekanntheit des Senders in der Zielgruppe, ist der WHK ausreichend groß, also die Menge der Nutzer in zwei Wochen?

Die ma Radio dient Agenturen, Werbungtreibende und auch Radiomachern dazu, Veränderungen in alle Richtungen nachzuvollziehen: Reichweitengewinne, -verluste und -stabilität. Die ma ist die Basis von Mediaentscheidungen. Das ist ihr Zweck. Sie spiegelt seit langem stabile Reichweiten auf höchstem Niveau wider, die das etablierte Massenmedium Radio immer noch für sich verbuchen kann.“Henriette Hoffmann: „Sicherlich sind die Planungsdaten Montag bis Freitag für den ökonomischen Erfolg eines Senders wichtiger als die Daten Samstag oder Sonntag. Daran hat sich nichts geändert. Allerdings konnte Privatradio die Einzelperformance am Wochenende mit dem Beleg durch die Einzeldaten von Samstag und Sonntag weiter ausbauen, sprich mehr Umsatz an diesen Tagen erzielen und überhaupt erstmalig die Leistung von Radio am Wochenende dokumentieren. Das war eine Anforderung der Kunden an die ma, der wir mit dieser Darstellung nachgekommen sind. Ein attraktives Programm am Samstag oder Sonntag muss sicherlich anderen Anforderungen und Situationen gerecht werden als ein Wochentagsangebot. Die zunehmende Individualität und Heterogenität unserer Gesellschaft ist in dieser Hinsicht eine Herausforderung.“

Yvonne Malak: „Für den Hintergrund : hat sich am Fallzahlgerüst der ma Radio in den letzten Jahres etwas verändert?“

Henriette Hoffmann: „Ja, in dieser Hinsicht gab es viele Weiterentwicklungen. Nach erfolgreichen Tests wurden zum einen in die Stichprobe der ma Radio neben den Festnetzinterviews Interviews integriert, bei denen der Befragte über Mobilfunknummer angerufen wurde. Außerdem sind in bestimmten schwer erreichbaren Zielgruppen weitere Interviews durchgeführt worden, sogenannten Altersklasseninterviews. Diese zeitgemäße Weiterentwicklung der klassischen ma Radio führt bei weiterhin rund 70.0000 Interviews im Jahr zu einer sehr repräsentativen Stichprobe, die alle Bevölkerungsgruppen gleichermaßen abdeckt, auch junge, schwer erreichbare Personen und bedingt damit auch eine bestimmte Ergebnissicherheit. Für die ma Audio sind zudem Tagebuchbefragungen entwickelt worden, die die Befragten online ausfüllen.“

Yvonne Malak: „Welche inhaltlichen Weiterentwicklungen erwarten uns mit dem Erscheinungstermin der ma 2017 Audio im September?“

Henriette Hoffmann: „Neben einer hoffentlich gewachsenen Anzahl an zu berichtenden Angeboten ist hier hervorzuhaben, dass in diesem Jahr erstmals neben den Bundesländern Daten auch auf Zusammenfassungen von Kreisen beruhen können. D.h. die ma Audio wird insgesamt regionaler. Das ist ein weiterer wichtiger Schritt zur Erfüllung von Anforderungen seitens der Werbungtreibenden und Agenturen. Außerdem werden Daten zur Werbemittelkontaktchance veröffentlicht. Und nicht zuletzt ist dies der Startschuss für eine häufigere ma Audio-Berichterstattung mit zwei Terminen im Jahr und einem Update.“

Erschienen am 01. August 2017 auf www.radiowoche.de.