Tipps zum Design von Sales Promotions

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11.04.2011 – Radioberaterin Yvonne Malak verrät auf broadcast-future.de ihre Tipps & Tricks zu den Themen Promotions und Verkauf.

Programm und Verkauf sind manchmal wie Mann und Frau: Es geht nicht ohne einander – leider aber auch manchmal nicht miteinander.

Dem Programm-Macher geht es um Reichweite, dem Verkäufer um Umsatz. Beides ist für ein erfolgreiches Radioprogramm jedoch unabdingbar. Der Königsweg: Kreativer Ideen-Support aus dem Programmbereich, um den Verkauf optimal zu unterstützen. Schließlich gilt die alte Verkaufsweisheit „Nichts verkauft sich leichter als eine gute (Programm-)Idee!“. Das gemeinsame Ziel, ein homogenes Produkt aus Musik, Moderation und Sales Promotions on air zu bringen, nützt vor allem auch dem Kunden, der mit seiner Sales Promotion im Idealfall ein Teil unseres erfolgreichen Radio-Produktes ist. Auf beides kann ein erfolgreiches Radioprogramm jedoch nicht verzichten.

Alle meine Vorschläge zu diesem Thema basieren auf Erfahrungen aus der täglichen Radiopraxis.
So erinnere ich mich an einen Hot-AC-Sender, der seine Hörer zu einem Oldie- und Schlagerabend schicken sollte. War so verkauft. Das ist natürlich ganz schlecht. Denn erstens schadeten in diesem Falle die Begriff „Oldie“ und „Schlager“ dem mühsam aufgebauten Hit-Image des Senders, zweitens passte es nicht ins Produkt und drittens spricht ein Oldie- und Schlagerabend nicht die hitaffine Zielgruppe des Senders im Alter zwischen 25 und 45 Jahren an. Die Lösung war simpel: Aus der Not eine Tugend machen. Der altbacken klingende „Oldieund Schlagerabend“ wurde einfach umgetauft in „Eine coole Retroparty“!

Und dann war der noch der Lokalsender, der Gutscheine eines ortsansässigen Metzgers verlosen sollte. Wie unsexy ist das denn bitte? „Gewinnen Sie einen 50-Euro-Gutschein vom Metzger Meier“ ist nicht wirklich ein Hit. „Wir bezahlen Ihren Osterbraten“ klingt schon etwas besser. Auch wenn nicht nur dem Programm, sondern auch dem Verkauf natürlich ein Werbespot noch lieber gewesen wäre … Fazit: Das richtige Wort am rechten Platz macht schnell aus Omas Frottee-Unterhosen einen sexy Stringtanga.

Genauso wie das Wording sollte übrigens auch der Gewinn zur Zielgruppe des Senders passen und vor allem so massenkompatibel wie möglich sein.

Ein LCD-Fernseher ist sicher ein toller Preis. Aber wie viele Prozent der Hörer brauchen gerade jetzt einen neuen Fernseher – vielleicht fünf Prozent? Ein Gutschein für den XY-Elektromarkt hingegen vervielfacht die Größe der Zielgruppe. Und das wiederum sollte auch Ihren Kunden erfreuen, der plötzlich das Mehrfache an Hörern für sein Gewinnspiel begeistert. Klar: Je größer die erreichbare Hörerschaft/Zielgruppe, desto stärker die Nachhaltigkeit und damit der messbare Erfolg der Werbebotschaft!

Also: Hinterfragen Sie bei jedem angebotenen Preis die Größe der Zielgruppe. Es müsste ja auch dem Kunden einleuchten, dass mit einem frei verfügbaren Möbelgutschein mehr Hörer etwas anfangen können als mit einem Wasserbett.

Wie aber sieht nun die Realität zum Thema Gutscheine im Radio aus?

Zuerst einmal ist der Kollege aus der Verkaufsabteilung natürlich froh, anstatt eines Werbespots zumindest einen Pack Gutscheine beim Kunden ergattert zu haben – frei nach dem Motto „Steter Tropfen höhlt den Stein“.

Aber wie bringe ich den Gutschein jetzt an den Hörer? Mein Vorschlag aus eigener langjähriger Praxiserfahrung: Am besten durch einen einfachen, bereits gelernten Modus. Oder angedockt an ein Spiel, das sowieso schon auf dem Sender läuft.

Mein Tipp: Liebes Programm, entwickle drei bis vier Formate (also Spiele oder kleine redaktionelle Benchmarks), die der Verkauf an jeden beliebigen Kunden anpassen kann – völlig egal, ob Metzger oder Elektromarkt. Zum Beispiel das Spiel „Schlacht der Geschlechter“: Ein Mann tritt im Rahmen eines kurzen Ratespiels gegen eine Frau an. Geht es um einen Fleisch-Gutschein, dann gibt es ein Ernährungs-Spezial, präsentiert von Metzgerei Y. Geht es um einen Elektro-Gutschein, dann folgt eine Technikausgabe des Spiels.

Oder, wie wär’s mit dem Spiel „Die Radio-Ente des Tages“? Cool verpackt als „X’s Münchhausen Story“ (X = der Moderator der Morgenshow).

Diese Story wird in unserem Beispiel einmal präsentiert vom Metzger und dreht sich um eine unglaubliche Geschichte zum Thema Fleisch. Das andere Mal wird sie präsentiert vom Autohaus, Küchenzentrum, Kaufhaus etc. Ihres Kunden. Die Frage lautet immer: Ist die Geschichte wahr oder nicht? Fazit: Ein einfaches Format, dauert 30 Sekunden, ist schnell gelernt, passt zu allem.

Und wenn der Kunde jetzt aber etwas ganz Besonderes will? Quasi, etwas Eigenes? Auch in Ordnung. Dann achten Sie aber darauf, dass der Modus so einfach wie möglich ist und dass das Mitspielen immer und jederzeit möglich ist. Bitte bedenken Sie, dass Radio ein Nebenbei-Medium ist, das bei der Arbeit NEBENBEI vor sich hindudelt. Als Hörer schnappe ich also im Idealfall höchstens Splitter auf wie beispielsweise „… einen 50-Euro-Gutschein für Ihren Osterbraten, wenn Sie mir sagen können …“.

Selbstverständlich sollte jedes Spiel auch dem Preis angemessen sein. Aus einer simplen Gutschein-Aktion eine TSL-Aktion (= Time Spent Listening = Aktion zur Verlängerung der Hördauer) machen zu wollen, so etwas wie „Warten Sie, bis Sie den Osterhasen durchs Programm hüpfen hören“, schadet mehr als es nützt. Das macht mich als Hörer eher sauer, weil ich mein Leben für den Rest des Tages ändern will, nur um einen Osterbraten zu gewinnen. Als Hörer habe ich auch sicherlich keine Lust und Zeit, meine Arbeit auch nur EINE STUNDE lang unaufmerksam zu erledigen, weil ich ja auf den Osterhasen warte. Ergo: Je kleiner der Preis, desto kürzer die Zeitspanne! Die optimale Umsetzung hierfür: Aufruf, ein Song, Verlosung. Und weiter geht‘s im Programm!

Apropos Verlosung: Am besten ist ein gelernter Modus. Wenn der Sender zum Beispiel schon öfter eine Art Dingsda gespielt hat, könnte es für unseren Metzger ein Essens-Dingsda geben.

Sinnvoll ist auch, das Spiel an die Charaktere der Morgensendung anzupassen. Wenn der Morgenmoderator ein Image als Haushalts- und Küchenmuffel hat, könnte man ein kleines Frageduell (drei Fragen, eine Stichfrage) zum Thema Kochen mit ihm und einem Hörer abhalten. Gewinnt der Hörer, bekommt dieser einen 50-Euro-Braten-Gutschein – gewinnt der Moderator, wandert der Gutschein in einen Jackpot.

Kreative Ideen führen zum Erfolg!

Und bitte: Verzichten Sie auf komplizierte Fragespiele! Ganz schlimm sind Fragen zur Historie der Firma ihres Kunden – gerade live erlebt! Komplizierte Fragespiele eignen sich nicht einmal für einen 1.000-Euro-Gewinn. Für eine kleine Sales Promotion also schon gar nicht.

Und mal ehrlich: Ist es für den Hörer wirklich von Belang, wann genau die Firma XY gegründet wurde? Wir haben nicht die Lizenz zum Langweilen! Der Hörer ist ganz schnell am Umschaltknopf (gerade im Auto!) und schlussendlich schadet es auch dem Kunden, wenn sein Spiel langweilig und unsexy rüberkommt.

Das Wichtigste zusammengefasst:

  • Ein Gewinnspiel muss zum Image des Senders passen (und am Morgen zum Image der Moderatoren).
  • Alles, was mit Musik zu tun hat, darf nicht gegen die angestrebten Images arbeiten.
  • Die Preise sollten so massenkompatibel wie möglich sein.
  • Der Ablaufmodus sollte einfach sein, wenig Zeit und Aufmerksamkeit erfordern und jeder Hörer sollte jederzeit mitspielen können.
  • Telefon ist immer noch erste Wahl!

Ach, und noch eine Bitte: Wenn wir im Verkauf und Programm Rückgrat zeigen, machen wir uns nicht kleiner als wir sind! Nur weil wir ein kleiner Lokalsender sind, müssen wir nicht Kaffeepäckchen und Teebeutel verlosen (alles schon da gewesen), nur weil es der Werbekunde will.

Das macht zum einen werbepsychologisch wenig Sinn für den Kunden und zum anderen verkommt unser Radio zum Kramladen. Deshalb ist es auch manchmal klüger, auf einen kleinen Umsatz zu verzichten! Schließlich gibt es ja bekanntermaßen so manche Situation im Leben, in denen ein „Nein“ am Ende zu mehr Gewinn führt, als ein voreiliges „Ja“.

Herzlichst
Ihre Yvonne Malak

Erschienen am 11. April 2011 auf www.broadcast-future.de.