Das perfekte Briefing

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18.05.2011 – Die Radioberaterin Yvonne Malak verrät ihre Erfolgsstrategien zum Thema Promotions – hier die besten Tipps.

Eines meiner Tätigkeitsfelder ist das Coachen von Moderatoren: Wir hören uns gemeinsam Sendungen an und ich mache konstruktive Vorschläge zur Optimierung. Hierbei stolpere ich nicht selten über ein häufig wiederkehrendes Thema: Sales Promotions. Denn die klingen manchmal in meinen Ohren wie ein Abschaltfaktor!

Meine häufigsten Kritikpunkte an den Promotions:

  1. Viel zu lang: Die Aktion wird eher zum Abschalter als zum Hinhörer.
  2. Viel zu unsexy präsentiert: Die Aktion wirkt wie ein Fremdkörper, anstatt wie ein homogenes Produkt, das sich als Werbebotschaft elegant und unaufdringlich ins Ohr der Hörer bringt!
  3. Viel zu viele Infos: Am Ende bleibt keine Aussage im Kopf des Zuhörers in Erinnerung.

Ich persönlich finde: Das muss nicht sein!

Ich behaupte: Eine Sales Promotion kann sich optimal ins Programm einfügen und ihr Ziel effektiv und nachhaltig erreichen. Das funktioniert nur, wenn die Botschaft authentisch, kurz und passend auf das bestehende Radioformat abgestimmt wird.
Idealerweise fügt sich Ihre Sales Promotion so harmonisch in das Produkt ein, dass das Ergebnis ein homogener Sound ist. Der zusätzliche Benefit: Die verkaufte Aktion klingt nicht wie eine verkaufte Aktion, sondern wie ein redaktioneller Teil innerhalb der Moderation! Eine Sales Promotion harmonisch und wirkungsvoll im Programm zu platzieren ist gar nicht so schwer. Dazu drei Tipps:

1. Regel: Weniger ist mehr!

In einen 30-Sekunden-Spot können Sie keine endlose Anzahl von Infos packen. Ich vertrete die Ansicht: Was sich nicht in 30 Sekunden (von mir aus ausnahmsweise auch in 45 Sekunden) sagen lässt, gehört nicht in unser Medium. Drei Sätze müssen ausreichen, um die Information an den Mann oder die Frau zu bringen. Fünf Sätze sind das absolute Maximum.

2. Regel: So wenig Infos wie möglich!

Reduzieren Sie die Anzahl der Informationen auf das Wesentliche. Wie lautet die Kerninformation, die ankommen soll? Zum Beispiel: Das neue Auto-Modell, das man für eine Woche zum Testen gewinnen kann, ist ein perfektes Familien-Fahrzeug und besonders sparsam im Verbrauch. Oder die Alternative: Dieses Fahrzeug hat serienmäßig Klimaautomatik und ein Navigationssystem. Oder ist doch wichtiger, dass der Hörer den Wagen für nur ein Prozent Zinsen finanzieren kann und das Ganze mit einem Preisvorteil von 3.000 Euro?!? Natürlich wird Ihr Kunde am liebsten alle Infos vermitteln wollen. Doch die Erfahrung zeigt: Bei einer solchen Überflutung an Information bleibt am Ende wenig – wenn nicht sogar nichts – beim Hörer in Erinnerung. Eine reduzierte Anzahl von Infos zu kommunizieren – also einen einzigen USP (dt.: Alleinstellungsmerkmal) – ist deutlich besser: Leicht kommunizierbar und zugleich einfach zu merken.

Ihr Kunde besteht darauf, viele Infos zu kommunizieren? Raten Sie ihm wenigstens, die Infos rollierend einzusetzen, also nicht alle in einem Break zu vermitteln. Oder lösen Sie dieses Problem mit unterschiedlichen Outros für die Sales Promotion, die jeweils unterschiedliche Produktvorteile kommunizieren.

3. Geben Sie den Moderatoren die Chance, die Promotion in ihre eigenen Worte zu packen.

Der Hörer spürt genau, wann etwas authentisch ist und wann eine Aussage aufgesetzt oder abgelesen ist! Raten Sie mal, was besser beim Hörer ankommt und eher das Ziel Ihres Kunden erreicht? Genau! Geben Sie bitte keine fertig formulierten Sätze für die Sales Promotion in der Moderation vor. Arbeiten Sie mit Stichpunkten und Fakten – instruieren Sie die Moderatoren, die Fakten in ihren eigenen Worten zu verkaufen. Toller Nebeneffekt dieser Maßnahme: Sie regen die Moderatoren an, bewusst umgangssprachliche Elemente einzubauen und einen umgangssprachlichen Satzbau zu verwenden. Mit anderen Worten: Die Moderatoren sollen das tun, was sie auch sonst tun – fürs Moderieren texten.

Clever reduziert, knackig formuliert und umgangssprachlich transportiert: So erreicht Ihre Sales Promotion genau das, was Sie und Ihr Kunde sich wünschen: Sie klingt wie ein authentischer Text, den sich der Moderator spontan und lässig aus dem Ärmel geschüttelt hat.

Mein Fazit: Eine Sales Promotion kann so schön sein und schlussendlich sogar den Kunden und den Moderator glücklich machen!

Erschienen am 18. Mai 2011 auf www.broadcast-future.de.