Aus dem Buch „Radiojournalismus“ von Peter Overbeck (Hg.)

radiojournalismus

Aus dem 6. Kapitel  „Promotion, Marketing, Forschung (6.1 ab S. 231):

On-Air-Promotion / On-Air-Marketing

(von Yvonne Malak)

07.2009 – Die Aufgabe von On-Air-Promotion und On-Air-Marketing ist, in der Moderation und in Elementen dem Hörer jeden Tag neu und kreativ die Positionierung in immer wieder anderen Worten beweisen und den Nutzen zu vermitteln, den der Hörer hat, wenn er Ihren Sender hört. Zudem können strategische oder taktische Promotions helfen, wichtige Merkmale herauszuarbeiten oder die Einschaltquoten in unterschiedlichsten Bereichen zu optimieren. Beides zusammen: Senderpromotions und Sendermarketing werden unter dem Begriff On-Air-Promotion zusammengefasst.

Musikpositionierung

Einleitung

Was haben die meisten erfolgreichen Sender gemeinsam? Eine klare Aussage, die den Produktvorteil des jeweiligen Senders umschreibt. Und ein klares, unterscheidbares On-Air-Marketing, das auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist. Junge Sender produzieren »lauter« und »hotter« als ältere Sender, wählen eine andere Ansprache, andere Produktionsbetten, eine frischere Station-Voice als beispielsweise das familienkompatible AC Format eines landesweiten Senders.

Marketing für ein Radioprogramm funktioniert genauso wie Marketing für Wellness-Food (»aktiviert Abwehrkräfte«), Supermarktketten (»Wir lieben Lebensmittel«), Kosmetik (»mindert Fältchen – garantiert«) oder Pkws (»Vorsprung durch Technik«). Ein sparsamer japanischer Kleinwagen wird sicher durch ein anderes Marketingkonzept promoted als ein luxuriöser 5-Türer mit 200 PS, Ledersitzen und einem Preis ab 40.000 Euro aufwärts. Auf den Werbefotos für den Kleinwagen finden Sie wahrscheinlich eine junge Frau, jede Menge Einkaufstüten oder wahlweise ein Testimonial wie Robbie Williams oder einen hippen jungen Mann in angesagten Jeans und Sneakers, die Werbung für den Luxus-PKW zeigt vermutlich eher einen jung aussehenden Mittvierziger – vorzugsweise männlich. Ob Oldie-Sender oder Luxus-PKW, Kleinwagen oder Black-Music-Radio – alle Produkte brauchen ein zielgruppengerechtes Marketing. Deshalb ist der Begriff »On-Air-Marketing« für die eigentliche Bewerbung des Programms treffender als »On-Air-Promotion«. Unter »On-Air-Promotion« werden im folgenden klassische Promotions, also Gewinnspiele, Aktionen, Sales Promotions verstanden, unter »On-Air-Marketing« hingegen die eigentliche Bewerbung des wichtigsten Produktmerkmals, in der Regel der Musik.

Jede Promotion, jede verkaufte Aktion, jede Konzertpräsentation entscheidet ein kleines Stückchen mit über das Bild, das der Hörer von Ihrem Sender bekommt. Jede Promotion kreiert auch ein Image. Deshalb ist weniger manchmal mehr und vielen Sendern ist mehr geholfen, auf eine Konzertpräsentation zu verzichten, als bei einem imagemäßig kontraproduktiv wirkenden Act ein Banner aufhängen zu dürfen. Für die meisten privaten Radiosender ist die Musik das wichtigste Produktmerkmal. Mittlerweile rücken auch immer mehr öffentlich-rechtliche Programme die Musik in den Fokus ihres Marketings – wie z.B. SWR1 und SWR3 oder einige Programme des RBB oder MDR.

Der erste Schritt im Bereich Musikmarketing ist, einen passenden Claim zu finden, der das Produkt umschreibt, die Zielgruppe anspricht und im besten Falle auch noch eine Alleinstellung im Markt hat. Es finden sich in ganz Deutschland und immer häufiger auch in Österreich und der Schweiz immer wieder ähnliche Bausteine innerhalb der Claims wieder. Egal ob sie die Musik großer oder kleiner regionaler Sender bewerben, die jeweiligen Bausteine beschreiben meistens den besten Mix, die größte Auswahl oder die meiste Vielfalt und außerdem die Hits aus den 60ern, 70ern, 80ern, 90ern, 2000ern und von heute oder wahlweise »Best of Rock and Pop«, »Das Beste aus Black und R’n’B« oder auch »Die besten neuen Hits und die Greatest Hits«. Im Prinzip geht es also meist um bestimmte Zeitabschnitte und Genres sowie die Mischung der Musik (Eine Zusammenstellung aktueller Claims ist zu finden auf der Seite www.radioszene.de/claims.htm). Und das Erstaunliche daran: Diese Art der Positionierung wirkt und arbeitet. Aber warum funktioniert dieses immer wieder gleich anmutende Rezept anscheinend in jedem Markt? Hierzu nachfolgend ein Interview mit dem Präsidenten einer führenden Radioberatungsfirma:


 

Interview mit John Mönninghoff, Präsident von Coleman Europe über Musikpositionierungen und Claims

Frage: Woran liegt es, dass alle Claims ähnlich aufgebaut sind? Sind die Radiomacher einfallslos?

JM: Nein, jeder Sender muss seine eigene Position klar umreißen. Je klarer, desto besser. Und jeder Sender muss seine entsprechende Formulierung für seine Position finden. Gleichzeitig muss diese so sein, dass sie Einzigartigkeit im Markt hat, also es noch niemanden anderen gibt, der genau dasselbe kommuniziert. Und dann gilt es, diese Position auch zu verteidigen und zu besetzen.

Frage: Was sind die wichtigen Bestandteile eines Claims, der für das Produkt arbeitet?

JM: Klare Aussagen zum wesentlichen Nutzen des Programms bezogen auf die Musik, und zwar ausschließlich auf die Musik. Musik ist der Haupt-Einschaltgrund, und die Vorstellung über die bei einem Sender zu erwartende Musik entscheidet immer noch über Wohl und Weh bei den Reichweiten. Das heißt nicht, dass alle anderen Programm-Elemente zu vernachlässigen wären.

Frage: Was macht einen guten Claim aus?

JM: Er darf ruhig etwas länger sein, wenn er dadurch deutlich präziser wird. Nach unserer Erfahrung wirkt ein präziser Claim besser als ein kurzer.

Frage: Was ist mit Claims, die sich z.B. auf die Regionalität eines Senders beziehen oder mit Claims aus der Kreativschublade wie »und das hört man …« oder »… und im Radio dreiste Musik«?

JM: Zur Originalität: Bei den regionalen lokalen Sendern, die mit landesweiten Sendern konkurrieren, ist ohnehin klar, dass sie der lokale Sender sind. Diesen lokalen Bezug noch weiter hervorzuheben, nützt dem Sender nach unserer Erfahrung in diversen Märkten nichts, denn auch diese Sender werden an der Musik gemessen. Und dann passiert es häufig, dass jemand für die Nachrichten von seinem Kirchturm auf den lokalen Sender schaltet, sich danach aber wieder dem Musiksender zuwendet, der für ihn die bessere Musik macht. Die kreativen Claims nützen in dem Moment nichts, wenn sie kein strategisch wichtiges Image verändern können, zum Beispiel »welche Musik«, »wie viel Musik«, »welche Arten von Musik«. Natürlich gibt es auch kreative Slogans, bei denen man schon deutlich spürt, welches Format dahinter steckt; meistens sind das sehr fokussierte Sender. Ich erinnere mich zum Beispiel an den Claim eines amerikanischen Senders: »We blast the sand out of your ass«. Dass es sich hierbei nicht um einen AC Sender für Erwachsene handelt, ist nachvollziehbar…

Frage: Beim Einsatz von Claims habe ich persönlich zwei Herangehensweisen festgestellt: erstens diejenige, die davon ausgeht, dass es nützlich ist, den Claim immer wieder statisch zu wiederholen und zweitens diejenige, die es erlaubt, den Claim in Promos und Moderationen zu variieren, zu erklären und ihn eher sparsam einzusetzen. Welche Herangehensweise ist erfahrungsgemäß erfolgreicher?

JM: Natürlich muss man mit einer Positionierung kreativ umgehen. Das heißt, die Aussage und den Nutzen im Zusammenhang mit dem Claim zu kommunizieren. Einfach nur stumpf eine Aussage zu wiederholen – egal welcher Art – nervt den Hörer mehr, als dass es dem Sender nützt; das hieße, eine Musikpositionierung falsch zu verstehen. Die Herausforderung besteht darin, den Nutzen der jeweiligen Positionierung für den Tagesablauf des Hörers deutlich rauszuarbeiten und das einfach nur mit dem Claim abzuschließen.

Frage: Was sind die häufigsten Fehler im Umgang mit Claims?

JM: Mit diesen lieblos umzugehen und den Claim nicht im Zusammenhang mit der Musik zu benutzen, sondern unabhängig davon.

Frage: Bleiben die Musikpositionierung und das Arbeiten damit im Programm auch nach Jahren noch so wichtig, wie z.B. kurz nach dem Launch oder Relaunch einer Station, oder darf man davon ausgehen, dass man das Promoten und Erklären des Claims irgendwann zurückfahren kann?

JM: Generell gilt: Ich kann mich auf andere Aussagen in der Außenwerbung konzentrieren, wenn meine musikalische Position in Ordnung ist, sprich wenn ich die für mich wesentlichen Images gewonnen habe. Dann, aber erst dann, kann ein Sender andere Dinge wie z.B. seine Morgensendung promoten.

Frage: Gibt es zur Zeit irgendwo in Europa einen Claim, der gleichzeitig kreativ, neu und wirkungsvoll ist?

JM: Was halten Sie von der wunderbaren Kreation eines unserer skandinavischen Kunden: »Mehr Lala, weniger Blabla«?

John Mönninghoff ist President Coleman Europe und strategischer Berater von z.Z. mehr als 30,Sendern in den unterschiedlichsten europäischen Märkten.
Interview: Yvonne Malak am 28. Februar 2007.


 

Um die Musik zu bewerben und die richtigen Images für die wichtigen musikalischen Merkmale (wieviel Musik, welche Musik, welche Arten, welche Mischung) gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen Moderationen, die die Musik und die Mischung erklären, zum anderen entsprechende Verpackungselemente. Das wichtigste Element, um die Musikpositionierung zu promoten und zu erklären, sind die sogenannten Hook-Promos.

Verpackungselemente – von Promos und Trailern

Die einen sprechen von Trailern, die anderen von Promos, die einen von »MuPos« (als Abkürzung für Musikpromos). die anderen von Hook-Promos, im einen Sender heißt ein Live-Promo Live-Reader und ein Jingle ist ein Sweeper. Im Glossar sind die Begrifflichkeiten definiert, wie sie am häufigsten verwendet werden.

Einsatz von Elementen

Generell empfehlenswert zur Gewährleistung eines ausgewogenen Einsatzes ist eine Elementeuhr, die den Moderatoren vorgibt, in welchem Abstand und wie häufig die einzelnen Elemente laufen sollen. Auch der Einsatz bestimmter Elemente vor bestimmten Image-prägenden Songs macht Sinn. Muss ein Sender z.B. besonders stark seine aktuellen Songs promoten, unterstützt es die Strategie, den Moderatoren in einer entsprechenden Uhr vorzugeben, vor aktuellen Songs entsprechende Drops einzusetzen, die speziell darauf hinweisen. Dagegen ist es strategisch wenig hilfreich, beispielsweise Seasonal Drop-Ins besonders häufig einzusetzen. Diese sind nur das Gewürz, das den Hörern sagen soll, dass wir bei ihnen sind und sie in aktuellen Lebenssituationen abholen. Saisonale oder regionale Drop-Ins gehören zum Sound, aber nicht zur Positionierung.

Einsatz von Hook-Promos

Unbedingt vorgegeben werden sollte der Einsatz der Hook-Promos, da diese nicht an allen Positionen Sinn machen. Ein Hook-Promo ist die aussagekräftigste und aufmerksamkeitsstärkste Positionierung, die Sie für Ihre Musik haben. Demzufolge macht es Sinn, diese (evtl. mit Ausnahme der Morning-Show) ausschließlich zwischen zwei Songs einzusetzen und nicht nach einem Wortbreak oder im Anschluss an einen Werbeblock oder nach den Nachrichten als Ersatz für den Show-Opener. Und es bringt dem Sender den meisten Nutzen, Hook-Promos vor Songs einzusetzen, die Sie aus strategischen Gründen zur Zeit am stärksten hervorheben wollen. Schließlich haben Sie nach dieser starken Marketingaussage für Ihren USP Musik eine sehr hohe Aufmerksamkeit auf den gerade beworbenen wichtigen Einschaltgrund für Ihren Sender: Ihre Musik.

Wenn Sie auf den Luxus eines Musiktests zurückgreifen können, haben Sie wahrscheinlich in den einzelnen Kategorien zusätzlich auch die Unterteilung in Power- und Secondary-Songs. Hook-Promos machen vor Power-Songs am meisten Sinn, und hier vor allem vor denen aus der für den Sender strategisch wichtigsten Ära. Das können bei einem Golden-Based-AC-Sender die 80er sein, bei einem Hot AC-Sender, je nach Umfeld, die aktuellen Hits.

Planung und Einsatz der Hook-Promos bieten viele Möglichkeiten. Mit strategisch ausgerichteter Planung, guten Wordings und exakter Bestückung kann man damit einen großen Teil der musikalischen Positionierung fantastisch steuern. Angenommen, Sie spielen ein Format, das sich vorrangig durch Rock seine Nische gesucht hat, einige ausgewählte Popsongs aber als »Gewürz« in das Programm aufgenommen hat und darüber hinaus von seinen Hörern vor allem dafür eingeschaltet wird, dass es die besten aktuellen Hits spielt, wäre es klug, sich vor dem Texten der Hook-Promos zu überlegen, wie hinterher deren Bestückung aussehen soll. In diesem speziellen Fall könnten die Hooks wie folgt aufgeteilt sein: Insgesamt 70 % Rock, 30 % Pop. Außerdem 50 % des Materials aus dem Aktuellen, 30 % aus dem Recurrent-Bereich, 20 % ausgewählte »ältere« Songs aus den Power-Kategorien. Nun müssen Sie auf diese Bestückung hintexten. Ein Hook-Promo für einen solchen Sender könnte beispielsweise folgenden Wortlaut haben:

Text: »Radio XY – cooler Gitarrensound aus dem neuen Jahrtausends«
Hook Recurrent Rocksong
Text: » die besten Rockhits aus den aktuellen Charts«
Hook Aktuell/Modern Rock
Text: »Und die beliebtesten Popsongs mit Gute Laune Garantie«
Hook Popsong aus dem Backkatalog
Text: »Radio XY, der coolste Rock, der beste Pop – 24 Stunden am Tag Deine Lieblingshits [Hörer-Testimonial:] Radio XY (Senderclaim)

Anschließend werden die Texte mit Hooks nach bestimmten Vorgaben bestückt und über die Planungssoftware in das Musikprogramm eingeplant. Da nun zusätzlich zu den sowieso schon in der Stunde verplanten Interpreten und Titel durch die Hook-Promos drei bis fünf weitere hinzukommen, wird die Planung für den Musikredakteur natürlich etwas aufwendiger. Es klingt nicht gut, wenn z.B. um 00:10 derselbe Song läuft, der um 00:20 im Hook-Promo promoted wird. Kein Problem dagegen ist, wenn umgekehrt um 00:10 ein Song im Hook-Promo angespielt wird, der um 00:30 in voller Länge im Programm läuft– denn in diesem Fall wird ja das Versprechen, dass Sie zehn Minuten vorher in einem Promo gegeben haben, eingelöst.

Wie oft aktualisiert man Hook-Promos? Hook-Promos mit aktuellen Songs, die z.B. weil sie zu oft gelaufen sind, aus der aktuellen Rotation entfernt wurden, müssen sofort ersetzt werden. Songs aus dem Backkatalog spätestens alle drei bis fünf Monate.

Ein gutes System zur Verwaltung der Hook-Promos ist unerlässlich. Vermerken Sie in diesem System in jedem Fall die Art des Hookpromos (Bsp: A = Aktuell, darf nur vor aktuellen Hits laufen), die Motivnummer und das Datum (wenigstens Monat und Jahr (z.B.: 0907) der letzten Neu-Bestückung. In Ihrer Musikplanung und On-Air-Promotion heißt oben beschriebenes Promo dann: 15-A-0907.

Es gibt unendlich viele Spielarten für den Einsatz dieser Art von Positionierung, deren Verwaltung je nach Variationen auch entsprechend aufwändig wird. Zu den Spielarten gehören z.B. Hook-Promos für die Morning-Show, die speziell auf die Morgensituation getextet sind, ebenso wie Hook-Promos für das Office-Listening, den Feierabend, das Wochenende, Feiertage oder Jahreszeiten. Wobei Tagesteilbezogene Promos erst die Kür sind, wenn die Pflicht erfüllt wurde…

Systeme für das Erstellen dieser Promos gibt es fast so viele wie Sender. Ein Grundstock von mindestens 15 bis 20 unterschiedlichen Textmotiven ist zu empfehlen. Weniger optimal klingen Systeme, nach denen z.B. alle vier Wochen drei neue Motive getextet werden, die dann unterschiedlich bestückt werden, zumal eine große Auswahl auch die Planung für die Musikredaktion erleichtert.

Musikpositionierung in Verpackungselementen

Drops und Jingles als strategische Tools

Ein anderes Beispiel. Angenommen wir arbeiten für ein Hot-AC-Format, das aber in den Köpfen der Hörer als sehr alt gilt und aufgrund dieser Tatsache sowie aufgrund des Konkurrenzumfeldes seine aktuellen Hits besonders positionieren muss. Gleichzeitig darf ein zweiter Einschaltgrund, nämlich die vielfältige Musikmischung, nicht vernachlässigt werden. Hier bietet es sich an, Vielfalt und aktuelle Hits gemeinsam zu verkaufen, bzw. die Vielfalt über aktuelle Hits zu verkaufen. Hier wäre wichtig, gemeinsam mit der Musikredaktion zu klären, an welcher Stelle die aktuellen Hits laufen und auch den Moderatoren vorzugeben – eventuell mit Liner-Bausteinen – dass diese neuen, frischen Songs in Musikmoderationen und -teasings besonders betont werden müssen. Kennen wir dann die Stellen, an denen die aktuellen Hits laufen, ist zu prüfen, ob davor nicht sowieso ein Hook-Promo mit der Betonung der aktuellen Hits läuft bzw. sich ein Moderationsplatz befindet, an dem der aktuelle Hit verkauft werden kann. Trifft beides nicht zu, bietet es sich an, hier ein Verpackungselement einzusetzen, das darauf hinweist, dass der Sender natürlich auch die beliebtesten aktuellen Hits spielt. Beispiel: »Radio XY. Mehr Vielfalt mit mehr aktuellen Hits – hier kommt schon der nächste«. Als Tool bietet sich hier außerdem an, Titel und Interpret des Songs von der Station-Voice nennen zu lassen.

In einem ausgewogenen Verhältnis sollten alle strategisch wichtigen Elemente zwar einerseits in jeder Stunde ausreichend vorkommen, andererseits aber nicht überrepräsentiert sein. Eine Musikpositionierung soll ja immer sinnvoll eingesetzt und nicht nur um der Nennung willen wahllos wiederholt werden. Eine Elementeuhr für den oben beschriebenen AC-Sender könnte beispielsweise so aussehen:

Elementeuhr-AC-Sender

Moderationsplätze befinden sich in diesem Beispiel vor den Blöcken um 00:28 und 00:58 mit Werbung, Nachrichten und Service sowie innerhalb der Show-Opener. Außerdem jeweils nach dem dritten Song der halben Stunde sowie nach dem dritten (optional auch nach dem fünften Song als reiner Musicsell) der halben Stunde.

Im Schnitt hört ein Hörer einen Radiosender dieses Formats 30 Minuten am Stück. Innerhalb dieser Zeitspanne sollten die wichtigsten Botschaften dieses Senders einmal kommuniziert werden. Das sind in dem Fall: »Mehr aktuelle Hits«, »Mehr Vielfalt« und natürlich der Lang-Claim, der die Musikpositionierung genau beschreibt. Deshalb darf zwischendrin gerne ein kurzer Whisper kommen, der nur die ID enthält. Diese sollte aber auf keinen Fall zwischen zwei Songs fehlen. Schließlich sollen unsere Hörer ja wissen, wo sie ihre Lieblingsmusik bekommen, damit wir erstens bei Hörern, die unsere Musik mögen »Top Of Mind« werden und zweitens uns diese Hörer bei einer eventuellen MA-Abfrage auch entsprechend nennen. Denn am Ende geht es nur um eines: Nennungen in der MA, FAB, EMA oder beim Radiotest zu generieren. Schließlich entscheidet die Höhe der Stunden-Nettoreichweite in der werberelevanten Zielgruppe direkt über die Einnahmen aus der nationalen Werbevermarktung und im regionalen Verkauf über das Standing bei den Kunden. Sich im regionalen Verkauf als Marktführer positionieren zu können oder von einem »dritten Platz« im Einschaltquoten-Ranking aus zu agieren, kann es dem regionalen bzw. lokalen Verkauf ein ganzes Stück leichter bzw. schwerer machen.

Als »Gewürz« zwischen Lang-Claim und den jeweils strategisch entscheidenden Aussagen wie beispielsweise dass wir die besten aktuellen Hits spielen, und um den Hörern zu zeigen, dass wir »bei ihnen« sind, können wir je nach Sender andere Elemente einsetzen: bei einem jungen Black-Music-Format kann es gern mal ein Fun-Split sein, bei einem AC-Sender vielleicht eher ein saisonales oder regionales Drop-In.

Wichtig ist beim Einsatz der Elemente, dass die zentralen Botschaften sinnvoll platziert sind und so oft wie nötig, aber keinesfalls im Übermaß kommuniziert und dass alle anderen Elemente ausgewogen eingesetzt werden. Nichts nervt mehr als ein statisch eingesetzter Lang-Claim, der nur um der Nennung willen immer und immer wieder wiederholt wird (vgl. Interview zum Thema Musikpositionierungen auf S. 202).

Beim Kreieren der Elemente sind zwei Dinge wichtig: strategisch sinnvolle Wordings bei den entsprechenden strategisch ausgerichteten Elementen und Abwechslung. Die Produktion jeweils in drei Intensitäten, sodass für softe Songs genauso wie für Mid- und Up-Tempo-Songs entsprechende Drops bzw. Transitions vorhanden sind, ist sinnvoll und führt zu einem homogenen Produkt aus Musik. und Elementen. Die Abwechslung und das Erneuern der Elemente ergeben sich aus unterschiedlichen Einwirkungen von außen automatisch. Sofern Sie über den Luxus regelmäßiger Marktforschung verfügen, gibt diese eventuell halbjährlich oder jährlich neue wichtige strategische Eckdaten vor. Jahreszeiten und kirchliche Feste bzw. Feiertage sorgen für einen regelmäßigen Austausch der saisonalen Elemente, ebenso spezielle senderspezifische Aktionen wie z.B. eine extralange Hitparade, eine besondere Osteraktion oder ein musikalisches Spezialwochenende.

Ein strategisch ausgerichtetes Musikmarketing mit entsprechenden Elementen und Moderationen entscheidet maßgeblich über das, was die Hörer von Ihrem Sender denken. Und genauso wie Sie Zahnpasta, Waschmittel oder Wellnessfood konsumieren, weil Sie von dem jeweiligen Produkt etwas Bestimmtes denken, schalten Ihre Hörer Ihren Sender für das ein, was sie von ihm glauben, erwarten zu können. Und genau das könne Sie mit entsprechenden Verpackungselementen und Moderationen steuern.

Von »geheimnisvollen Geräuschen«,
»verschwundenen Worten«,
der »Kohleparole« und
anderen mehr oder weniger sinnvollen Gewinnspielen

»Kein Gewinnspiel um des Spieles willen«. Was wollen die Sender mit ihren Gewinnspielen erreichen? Es geht immer um Ergebnis-Optimierung. Egal welcher Weg uns dorthin führt, bzw. welche Stärke wir hervorheben oder welche Schwäche wir verringern wollen – das angestrebte Ergebnis ist immer an einer Optimierung der Einschaltquoten oder Veränderung eines strategisch wichtigen Images orientiert. Dies kann auch bedeuten, ein negatives Image, das dem Sender anhaftet, durch eine Promotion zu verringern bzw. zu beseitigen. Auf dem Weg zur optimalen Quote, zur besseren Umwandlung von WHK-Hörern in Stammhörer, zur Schwächung eines Negativ-Images, Stärkung eines Positiv-Images oder zum Recycling von Hörern aus dem starken Morgen in das möglicherweise noch schwache Tagesprogramm helfen uns verschiedene Modi und Mechaniken.

Beispiel Recycling-Promotion

Angenommen ich habe eine starke Morning-Show mit zufriedenstellenden Einschaltquoten, aber ab 9 Uhr mit dem Übergang in das Tagesprogramm nehmen meine Hörerzahlen vergleichsweise überdurchschnittlich ab. In diesem Fall empfiehlt sich eine Recycling-Promotion (immer davon ausgehend, dass Ihre Musik, also der Haupteinschaltgrund, richtig ausgewählt und programmiert ist). Also eine Mechanik, bei der der Hörer, um zu gewinnen, auch außerhalb der Morning-Show noch einmal im Tagesprogramm einschalten muss. Natürlich muss ich die so gewonnen Hörer mit meiner Musik, meinem Programm, meinen Moderatoren auch über das Gewinnspiel hinaus an meinen Sender binden, um eine verbesserte Tagesreichweite zu erhalten.

Recycling meint zum Beispiel eine Mechanik wie im nachfolgenden Gewinnspiel beschrieben:
»10.000 Euro für 10. Jeden Morgen um 7 Uhr 07«. Der Hörer muss um 7 Uhr 07 einschalten, um die Seriennummer des Gewinngeldscheines mit seine 10 Euro Scheinen zu vergleichen. Hat er Glück und besitzt den gesuchten Schein, gewinnt er 10.000 Euro. Altbekannt und bewährt. Einen neuen Dreh bekommt dieses Spiel durch diese Recycling-Variante: um 9 Uhr 09 gibt es eine Extra Bürogewinnchance. Um 9 Uhr 09 sagt der Moderator, wie viele der letzten Ziffern des ursprünglichen Geldscheines die Hörer jetzt noch haben müssen, um z.B. 1000 Euro zu gewinnen. Dies wird auch in der Moderation entsprechend beworben: »Wenn Sie gleich an Ihrem Arbeitsplatz ankommen, schalten Sie wieder ein und nutzen Sie unsere Bürogewinnchance, dann geht es immerhin noch um 1000 Euro«.

Beispiel Musikimage

Angenommen, ein Sender muss eines seiner wichtigen musikalischen Images – in unserem Beispiel das als Sender für die besten aktuellen Hits – in den Vordergrund rücken, so könnte er zum Beispiel folgenden Spielmodus wählen und damit auch gleichzeitig das Time-Spent-Listening erhöhen:

Nennen wir die Promotion »Cash Hits«. Modus: zu Beginn einer jeden Stunde wird der aktuelle Cash-Hit der Stunde genannt und möglicherweise per Hook kurz angespielt. Wenn es sich z.B. um einen Sender mit breiter Auswahl aus drei Jahrzehnten Musik handelt, der aber z.B. aufgrund der Sender-Historie in den Köpfen der Hörer als »alter Sender« gilt und man erreichen will, dass er auch mit aktuellen Hits assoziiert wird, könnte man die Cash Hits aus der aktuellen Hit-Rotation rekrutieren und die Tatsache, dass der Sender auch die besten aktuellen Hits spielt, durch Elemente, Moderationsbausteine oder Liners besonders penetrieren. Mit etwas Glück erreicht man so sogar zwei positive Effekte: ein verbessertes Time-Spent-Listening und ein verbessertes Image als Sender, der auch die beliebtesten aktuellen Hits spielt.

Egal, welches musikalische Problem Sie haben bzw. wofür Ihr Sender in Sachen Musik stehen soll, eine Musik-Promotion eignet sich immer, um das jeweilige Thema zu transportieren. Dabei kann nicht nur ein Gewinnspiel helfen, mit dem man ein bestimmtes Gerne, bestimmte Ären oder einen bestimmten Mix in den Vordergrund stellt, auch musikalische Aktionen unterschiedlichster Art können bestimmte Ziele unterstützen. Ihr Sender soll für eine wirklich vielfältige Musikmischung stehen? Veranstalten Sie eine Hörer-Top-1000-Hitparade. Ihr Sender soll für die besten Rockhits stehen? Spielen Sie an einem Sonn- oder Feiertag die »100 größten Rockhits aller Zeiten«. Ihr Sender soll mehr mit aktuellen, frischen Hits assoziiert werden? Hier wäre ein Wochenende mit den »größten Hits des neuen Jahrtausends« eine Idee. Der Gewinnspielmodus und die eigentliche Aktion stehen dabei nicht im Vordergrund, sondern die Promotion des jeweiligen musikalischen Ziels.

Bei vielen Dingen, die wir im Radio tun, geht es darum, den Hörer fünf Minuten länger dranzuhalten. Eines ist aber utopisch: den Hörer zu stundenlangem Hören zu nötigen, – beispielsweise durch eine Promotion, die morgens um 7 Uhr beginnt und verspricht, »wenn der Song, den wir Ihnen um 7 Uhr 7 vorgestellt haben, vor 18 Uhr läuft, gewinnen Sie 1.000 Euro«. Wir können mit Gewinnspielen vielleicht erreichen, zu einem anderen Zeitpunkt als sonst eingeschaltet zu werden oder die durchschnittliche Hördauer um einige Minuten zu verlängern, aber sicher nicht, den Tagesablauf unserer Hörer massiv zu verändern. Genauso wenig effektiv sind Spiele mit einem Modus wie »Wir packen einen Koffer. Jede Stunde von 07 bis 17 Uhr packen wir einen Gegenstand ein. Wer nachmittags noch alle Gegenstände aufzählen kann, gewinnt …«.

Vor allem für Launches, Relaunches und bei Änderungen bzw. Anpassungen des Claims geeignet sind Gewinnspiele, die darauf abzielen, dass der Hörer den Claim des Senders nennt. Schließlich funktioniert Radio wie Waschmittel. Entscheidend ist, was der Nutzer über das Produkt denkt. Und wenn der Nutzer über Sender X denken soll, dass er »die besten neuen Hits« spielt und dieser Claim neu ist, muss ich ihn als Sender anfangs besonders penetrieren. Zum Beispiel über ein Gewinnspiel, das Geldgewinne verspricht, wenn der Hörer spontan angerufen wird und auf die Frage: »Was ist Dein Lieblingssender für aktuelle Musik?« antworten muss: »Radio X, die meisten neuen Hits«. Mit Vorsicht ist hier allerdings die rechtliche Frage zu betrachten! Alles, was auch nur annähernd in Richtung MA-Befragungstechnik geht, wird schnell abgemahnt.

Der Reiz von Spielen dieser Art liegt darin, dass die Mit-Hörenden sofort die richtige Antwort wüssten und mitfiebern, was der Angerufene wohl antwortet und bei falscher Antwort Gedankengänge haben wie: »Oh Mann, die tausend Euro hätte ich jetzt gewonnen«. All das führt dazu, dass Hörer sich mit dem Slogan beschäftigen. Bei besonders hohen Gewinnsummen und häufigen Spielrunden kann ein derartiges Spiel auch schnell zum Gesprächsthema werden.

Apropos Gesprächsthema: Das ist selbstverständlich auch das Ziel von Gewinnspielen der Richtung »Geheimnisvolles Geräusch« oder »Verschwundenes Wort«. Wobei ich persönlich das Geräusche-Spiel für effizienter halte. Schließlich hat man hier viel schneller eine Idee für eine mögliche Lösung, es regt die Fantasie mehr an und es bietet weitaus mehr Lösungsmöglichkeiten. Sender, die einen großen WHK haben und es schaffen, die Ausgewogenheit zwischen »heiterem Geräusche-Raten« und anderen Themen zu halten, haben damit sensationelle Erfolge erzielt. Und, keine Frage, durch den Einsatz kostenpflichtiger Mehrwertnummern kann auch ein beachtlicher Umsatz erzielt werden. Bei diesem Spiel kann man ebenfalls mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen: Erweiterung des WHK durch Off-Air-Maßnahmen und Schaffung von Gesprächswert (z.B. bei sehr hohen Gewinnsummen), Umwandlung von WHK-Hörern in Stammhörer bei spannender Gestaltung des Spiels und Ausgewogenheit mit anderen Inhalten und beispielsweise Generierung von Einschaltungen in die Morning-Show durch Hinweise, die das Erraten des Geräusches erleichtern (Beispiel: »Einen heißen Tipp zum leichteren Erraten unseres gesuchten Geräusches bekommen Sie am Montag früh um 7 Uhr 7«. Man kann auch beim Geräusche-Spiel versuchen, den Morgen noch »wertiger« zu machen, in dem man jeden Morgen um 7 Uhr 7 irgendetwas tut, das das Erraten des Geräusches erleichtert. Beispielsweise die zehn meistgetippten falschen Begriffe nennen, echte Hinweise geben, spezielle Beiträge zum Thema senden oder frühere Gewinner interviewen, wie sie auf die Lösung gekommen sind. Es ist nicht sinnvoll, allzu viele Varianten des Gewinnspiels (alle falschen Tipps, das Geräusch zum Anhören etc.) auf die Homepage des Senders zu verlagern, schließlich geht es darum, die Hörer in erster Linie zum Radiohören zu animieren.

Wichtig bei diesem Gewinnspiel sind das kreative Verkaufen durch die Moderatoren, schnelle, kurz gehaltene Pay-Offs, spannende Drehs in der Morning-Show und ein ausgewogener Einsatz von Moderationen zum Spiel und zu anderen Themen. Andernfalls kann die Situation kippen und ein Spiel, das eigentlich dazu gedacht war, mehr Einschaltungen zu generieren, wird zum Abschaltfaktor. Wird es zu häufig und in wenigen oder kurzen Abständen eingesetzt, besteht außerdem die Gefahr, dass der Sender in den Köpfen der Hörer irgendwann statt für »die beste Musikmischung« und »die unterhaltsamste Morning-Show« für »den Sender mit den meisten Gewinnspielen« steht oder gar für »den Sender mit Gewinnspielen, die mich nerven und zum Abschalten bewegen«. Und die richtige Musikauswahl und Mischung ist Einschaltgrund Nummer Eins sowie Quotengarant. Alles andere ist nachrangig!

Wird das Geräusche-Spiel aber spannend gehalten, ausgewogen im Programm repräsentiert und steigt der Jackpot auch noch in schwindelerregende Höhen, kann ein solches Spiel einen beachtlichen Teil der Hörer zum Mitmachen animieren. Und im Bewusstsein der Hörer verstärkt sich sicher die Wahrnehmung, den entsprechenden Sender gehört zu haben, was sich wiederum positiv auf die Einschaltquoten auswirken kann. Nimmt das Spiel allerdings überhand und wird mehr auf die Anzahl der generierten Calls geschielt als auf den Unterhaltungswert und die Variation der Promotion, kann der Sender Schaden nehmen. Eines dürfen wir nämlich nie vergessen: Egal, wie groß die Gewinnsumme ist, die aktiven Mitspieler sind immer eine Minderheit! Diejenigen, die nur zuhören bzw. passiv mitspielen, sind die deutliche Mehrheit. Bei einem guten Gewinnspiel mit einem attraktiven Preis – dabei kommt es nicht auf den Wert des Preises an – machen maximal 25 bis 30 % der Hörer aktiv mit. Je nachdem, wie interessant das Spiel und wie attraktiv der Preis ist, nehmen auch nur 2 oder 5 % der Hörer am jeweiligen Gewinnspiel teil. Das heißt: Das Spiel muss vor allem für diejenigen interessant und attraktiv sein, die nicht mitspielen!

Andererseits: Wenn bei einem Gewinnspiel, bei dem es um eine große Geldsumme geht, 25 % wirklich aktiv mitmachen, mitfiebern und das Spiel verfolgen, können diese 25 % die Einschaltquote positiv beeinflussen: Indem sie länger hören als sonst, zu einem anderen Zeitpunkt als sonst, oder gar von WHK-Hörern durch das Spiel zu Stammhörern werden! Gefährlich kann dies aber werden, wenn ich um das Gewinnspiel herum ein nicht ausreichend attraktives Programm sende. Ist nämlich das Gewinnspiel vorbei sind auch die Hörer wieder weg!

Strategisch gut eingesetzte Gewinnspiele können aber auch helfen, aus einem negativen Image ein positives zu machen. Wenn z.B. einem Sender Hörerverlust droht, weil er in den Köpfen der Hörer seine Songs zu oft wiederholt, ist eine Promotion wie die »Wiederholungsfreie Zone« ein probates Gegenmittel. Diese Art von Promotion wird angewandt von Sendern mit einer schnellen aktuellen Rotation (drei bis fünf Stunden) und einem Backkatalog, der nicht regelmäßig aktualisiert wird (weil z.B. die Mittel für häufigere Musiktests fehlen), weil durch diese immer wiederkehrenden »älteren« Songs der Eindruck vieler Wiederholungen entsteht (Meistens nur ein subjektiver Eindruck bei Sendern mit breiterer Zielgruppe, denn da kommt es eher vor, dass der Sender Songs spielen muss, die bei einem Teil der Zielgruppe nicht ausreichend gut ankommen und deren Wiederholung deshalb als besonders störend empfunden wird. Werden die »richtigen« Songs wiederholt, spielt eine kleine Rotation oft keine Rolle. Bei Sendern, die eine bestimmte Sparte bedienen (wie Rock oder Black Music), ist die Wiederholung in der Regel selten ein Problem, auch wenn die Rotation dieser Sender manchmal kaum mehr als 200 Songs umfasst). Damit die Musikplanung nicht zu kompliziert ist, wird die »Wiederholungsfreie Zone«, in der »Garantiert kein Song wiederholt wird« in der Regel auf einige Stunden während der Office-Listening Zeit begrenzt (z.B. »zwischen 9 und 15 Uhr« oder »zwischen 9 und 16 Uhr« garantiert kein Hit doppelt«). Das »Gewinnspiel« besteht in diesem Fall daraus, dem Hörer eine »Belohnung« zu versprechen, falls es dem Sender doch passieren sollte, einen Song in dem benannten Zeitraum zu wiederholen. Dafür wird eine Gewinnsumme ausgesetzt, die ausbezahlt wird »falls Sie uns doch erwischen, zahlen wir Ihnen 5000 Euro«. Das erhöht die Aufmerksamkeit auf die »Wiederholungsfreie Zone« und erreicht – clever dosiert eingesetzt, z.B. über einen Zeitraum von sechs bis zehn Wochen – eine Senkung des negativen Images für zu viele Wiederholungen.

Wenn Sie also irgendwo ein Gewinnspiel hören, dass damit wirbt, dass man »5000 Euro gewinnt, wenn ein Song zwischen 9 und 16 Uhr zweimal läuft«, dann garantiert nicht, weil der Sender gerade ein Geldgewinnspiel machen möchte.

Eines gilt für alle Gewinnspiele: Sie müssen immer wieder neu und unterhaltsam klingen. Das ist Aufgabe der Abteilung On-Air-Promotion, die für abwechslungsreiche Elemente, Front- und Backseller sorgen muss, aber auch der Moderatoren; sie müssen immer wieder eine neue Herangehensweise finden, immer wieder anders einsteigen, neue Beispiele finden und die ganze Bandbreite der Moderation nutzen, um die Promotion immer wieder spannend klingen zu lassen. Zwei Richtlinien gelten für jedes Gewinnspiel: Es muss immer und jederzeit nachvollziehbar sein und die einzelnen Gewinnspielrunden sollten so kurz wie möglich gehalten werden.

Live-Promo, Teaser und Pay-Off

Erfahrungsgemäß dauert es drei bis maximal vier Wochen, bis bei Moderatoren Ermüdungserscheinungen beim Verkaufen einer Promotion eintreten. Plötzlich sind die Teaser nicht mehr spannend, den Live-Promos fehlt der besondere Dreh und die Pay-Offs klingen immer wieder gleich. Folgende Kriterien sind wichtig, um die Promotion auch über längere Zeit interessant klingen zu lassen:

Es müssen immer wieder neue Aspekte der Promotion gefunden werden. Z.B. das »Geräusche-Spiel« hat unendlich viele Aspekte und mit etwas Kreativität kann es täglich von einer anderen Seite beleuchtet und damit immer wieder spannend gemacht werden, über die Morning-Show beispielsweise. Bei einem Moderatoren-Team, das aus unterschiedlichen Charakteren besteht, kann man damit spielen, dass einer des Teams die Lösung nicht kennt und ständig neue Lösungsvorschläge bringt, oder als »Running gag« die anderen Moderatoren ständig dazu bewegen will, die Lösung zu verraten oder einen Tipp zu geben. Man kann auch versuchen, verschiedene Aspekte zu finden und daraus Beiträge, Interviews oder Stunts für die Morning-Show zu machen. Beispielsweise einen Ohrenspezialisten anrufen und zum perfekten Hören befragen, ein Interview mit einem professionellen Geräuschemacher eines Filmstudios führen oder das Geräusch verlängern, langsamer laufen lassen etc.

Wenn es um große Geldsummen geht, ist es hilfreich, diese in kleine Einzelteile »zu zerlegen« und den Hörern die Chance zu geben, sich die Größenordnung dieser Gewinnsumme im wahrsten Sinne des Wortes vor Augen zu führen! Wir verlosen fünf-, teilweise sechsstellige Summen ohne uns darüber Gedanken zu machen, ob Hörer sich so viel Geld überhaupt vorstellen können. Leichter machen wir den Hörern, wenn wir große Summen in einzelne konkrete »Häppchen von Begehrlichkeiten« aufteilen. 100.000 Euro können z.B. sein: »… ein neues Familienauto, eine komplette neue Einrichtung für das Häuschen und ein langer Urlaub mit der ganzen Familie; und dann ist immer noch genug übrig, um eine fünfstellige Summe auf das Sparbuch zu packen«. Kontraproduktiv sind Vergleiche wie »Davon können Sie 120.000 Tafeln Schokolade kaufen« oder: »Das reicht für sieben Kleinwagen. Für jeden Wochentag einen anderen«. Kein Hörer träumt von sieben Kleinwagen oder tonnenweise Schokolade. Und wenn wir wollen, dass uns unsere Hörer für ein Gewinnspiel zu einem anderen Zeitpunkt als sonst einschalten oder länger dranbleiben oder eine gebührenpflichtige Mehrwertnummer wählen, müssen wir im Teasing und in Live-Promos zuerst Begehrlichkeiten für unsere Preise wecken. Bei hohen Geldsummen funktioniert dies am besten mit realen Beispielen aus der Lebenswelt der Hörer.

Die fünf Sinne ansprechen

Auch für alle anderen Preise gilt die Devise: Begehrlichkeiten wecken. Dabei hilft es, wenn man sich als Moderator auf die fünf menschlichen Sinne besinnt und versucht, diese abwechselnd anzusprechen. Schließlich funktionieren Menschen unterschiedlich: visuell, auditiv, kinestetisch, olfaktorisch oder gustativ. Für den einen ist das Auge das wichtigste Sinnesorgan, dem helfe ich, wenn ich etwas genau in seiner Optik beschreibe: »Stellen Sie sich vor, Sie blicken auf endlose Sandstrände, das blaue Meer, sehen ein paar weiße Segelschiffe in der Ferne und im Hintergrund das malerische Fischerdorf«; für andere Menschen ist das Fühlen wichtiger: »Sie liegen am Strand, spüren eine leichte angenehme Brise ….«, wieder andere brauchen eher einen auditiven Zugang wie »Sie hören das Rauschen des Meeres ….«.

In Live-Promos und Teasern ist neben entsprechenden Formulierungen auch die richtige Betonung entscheidend. Ich kann die Summe 10.000 Euro einfach ansagen, oder ich kann sie in meiner Moderation mit Leben und Begeisterung füllen. Ich kann eine »Traumreise für zwei Personen in die Karibik« anteasen oder »zwei unvergessliche Wochen an einem der schönsten Strände der Welt, unter blauem Himmel, bei 30 Grad im Schatten, mit exotischen Köstlichkeiten«.

Für die Pay-Offs gilt dasselbe. Man kann sie standardmäßig abarbeiten oder mit Leben füllen. Die wichtigsten Regeln für gelungene Pay-Offs: Der Einstieg sollte die Promotion, das Spiel um das es geht, noch mal kurz zusammenfassen. Nachvollziehbarkeit heißt das Zauberwort. Wir haben nicht nur Stammhörer, sondern auch Gelegenheitshörer und (hoffentlich) auch immer wieder neue Hörer. Sowohl für Letztere als auch für Gelegenheitshörer ist folgender Einstieg in einen Pay-Off nicht nachvollziehbar:

Intro: »Das Radio XY Wortspiel«.
Moderator: »Hallo Peter aus Großbellhofen, was ist dein Tipp?«
Peter: »Äh ich würde sagen… Korkenzieher, er meint Korkenzieher«.
Weiter Moderator: »Ja, damit ist der Jackpot wieder nicht geknackt. Schade eigentlich.«

Wenn eine Promotion zwei Wochen gelaufen ist, passiert so etwas leider recht oft. An den Anfang gehört immer ein Einstieg, der jedem neuen Hörer nachvollziehbar macht, worum es geht. Fassen Sie das Spiel in einem Satz zusammen, erklären Sie, worum es geht, was die Aufgabe ist. Spielen Sie das Geräusch, den O-Ton um den es geht, noch einmal vor, nennen Sie die Gewinnsumme und machen Sie dieses groß und greifbar. Was kann ich damit machen? Wie würde sich mein Leben verbessern?

Im Gespräch mit dem Hörer werden leider oft spannende Momente verschenkt. Was spricht gegen eine kleine Pause: »Es geht um 10.000 Euro.« – Pause – »Wenn dein Tipp stimmt, gehört dir das ganze Geld«. – Pause. Leider haben nur wenige Moderatoren den »Mut zur Pause«, obwohl es manchmal am effizientesten ist, nichts zu sagen. »Nee falsch« nach einer falschen Antwort genauso wenig nett wie ein grauenvoller »Falsch«-SFX. Für den Hörer ist diese Situation schließlich etwas ganz Besonderes, bei seinem Radiosender am Telefon durchgekommen zu sein! Er ist On Air! Er darf seinen Tipp abgeben, von dem er glaubt, dass er richtig ist! Er hat jetzt die Chance, auf einen Schlag 10.000 Euro zu gewinnen. Ist die Lösung falsch, klingt Mitgefühl sympathischer als »Nee falsch«. Eine Nettigkeit wie »Schade, ich hätt`s Ihnen gegönnt« oder »Ich hätte mich wirklich für Dich gefreut« wirkt an dieser Stelle besser.

Wichtig bei einem Pay-Off ist, dass er nachvollziehbar und spannend ist, sympathisch klingt und am Ende nach vorne arbeitet und all die »mitnimmt«, die gerade nicht durchgekommen sind. Also sollte man die Chance der Aufmerksamkeit nutzen und nach vorne arbeiten und auf die nächste Gewinnchance, den nächstens Pay-Off hinweisen. Ein paar Empfehlungen für »große Pay-Offs«:

  • Manchmal ist leise sein besser als laut sein. Lassen Sie Gänsehaut entstehen.
  • Haben Sie Mut zur Pause. Manchmal ist es angebracht, einige Sekunden einfach gar nichts zu sagen, um Spannung aufzubauen.
  • Lassen Sie dem Hörer Raum, sich zu freuen! Töten Sie die Situation nicht mit eigenem Gebrülle, viel zu lauten SFX oder Musikbetten
  • Fassen Sie am Ende noch einmal kurz zusammen (»Seit … Wochen suchen wir …. Der Jackpot kletterte bis auf … und … gewinnt jetzt das ganze Geld mit der Lösung XY«).
  • Wenn es sich anbietet, arbeiten Sie am Schluss nach vorne (»Ihre Gewinnchance morgen früh um….«).

Es geht sowieso immer um dasselbe: unsere On-Air-Zeit und damit die wertvolle Zeit, die uns unser Hörer schenkt, möglichst effizient zu nutzen. Für Pay-Offs bedeutet das: Unterhaltsam sein für die 80 %, die nicht mitspielen und »nach vorne« arbeiten, um die 20 %, die mitspielen, dazu zu bringen, länger oder zu einem anderen Zeitpunkt als sonst zu hören.

Liners, Promos und klare Regeln

Wie oft soll das Gewinnspiel im Programm erwähnt werden? Welche Botschaft soll wie oft kommuniziert werden? Welche Formulierungen sollten möglichst immer wieder in demselben Wortlaut genannt werden? Legen Sie diese Parameter fest. Eine gute Größenordnung für die Nennung eines Gewinnspiels im Tagesprogramm ist ein bis zweimal pro Stunde. Auch ein Wechsel von Promos und Live-Promos muss festgelegt und so vorgeschrieben werden, dass am Montag um 11 Uhr 50 eine andere Form der Nennung stattfindet als am Dienstag um 11 Uhr 50. Schließlich soll die Promotion einige Wochen laufen und für Abwechslung sorgen. Faustregel: Pro geplanter Gewinnspielwoche mindestens ein Promo-Motiv, also für sechs Wochen, brauche ich in der Aktionsphase sechs unterschiedliche Motive. Wenn ich Zwischenrundengewinner habe oder gar jede Stunde einen Gewinner, wäre es schade, diese nicht zurückzuverkaufen und zu nutzen. Bei derart gestalteten Spielen sind Backseller-Promos ein probates Mittel, um die Promotion immer wieder abwechslungsreich klingen zu lassen und gleichzeitig zu beweisen, dass Gewinnen ganz einfach ist. Aber kein Backseller ohne Frontseller, und wenn wir nach hinten gearbeitet haben, müssen wir sofort die Gelegenheit nutzen, den Hörer »mitzunehmen« und auf die nächste Gewinnchance hin zu teasen. Bei z.B. im Schnitt jede Woche einem neues Backseller-Promo, der wiederum im Wechsel mit den anderen Aktions-Promos läuft, hat man in sechs Wochen zwölf unterschiedliche Motive. Wenn noch abwechslungsreiche Live-Promos und Pay-Offs dazukommen, wird die Promotion garantiert nicht langweilig. Um auf Nummer sicher zu gehen, gäbe es die Möglichkeit, für die Pay-Offs Outros zu produzieren, die auf den nächsten Tag/die nächste Gewinnchance teasen, oder aber die Moderatoren erledigen dies.

Vor allem für die Show-Opener sind Liners ein gutes Mittel, mit dem Sie sicherstellen können, dass die wichtigsten Botschaften in der kürzest möglichen Zeit rübergebracht werden. Es gibt allerdings Programmchefs, die Liners nicht mögen. Hier empfehlen sich sogenannte »Linerbausteine«, also Satzteile, die in eigene Sätze eingebettet werden müssen und dafür sorgen, dass die Show-Opener bei jedem Moderator anders klingen aber die wichtigsten Botschaften garantiert enthalten. Das Geräusche-Spiel, könnte ein Linerbaustein sein:

»…heute der Supergewinnsamstag. Das ist für Sie die doppelte Chance auf unseren
Jackpot in Höhe von … Euro. Einmal anrufen und zweimal tippen….«

Was sonst noch alles bei der Vorbereitung zu beachten ist, dazu siehe den Promotion Guide auf S. 224

Gewinnspiele – Vorlauf und Laufzeiten

Programmmacher wissen: Wenn sie ein Spiel nicht mehr hören können, haben unsere Hörer gerade begriffen, worum es geht. Bei Planung, Teasing und Erklärung der Spielregeln von Promotions dürfen wir nie vergessen, wie wir von unseren Hörern genutzt werden: in der Regel nebenbei. In der Regel ca. 30 Minuten am Stück, nicht länger als insgesamt drei Stunden am Tag und – wie erwähnt – nebenbei!!! Das Radio läuft z.B. bei der Arbeit leise im Hintergrund. Moderationsbreaks und Promos werden kaum wahrgenommen. Das heißt im Umkehrschluss: Einmal in 30 Minuten, mindestens aber einmal pro Stunde muss das Gewinnspiel kommuniziert werden, und es sollte ausreichend lange vorher angekündigt werden, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken und den Hörer langsam mit dem Gewinn und evtl. dem Modus vertraut zu machen. Mindestens eine oder auch zwei Wochen sollte das Spiel geteast werden. Es ist absolute Verschwendung, ohne Teasing direkt in ein Spiel mit einer hohen Gewinnsumme einzusteigen.

Ob man eine einfache, in der Regel eine Woche dauernde oder zwei unterschiedliche Teasingphasen – zum Beispiel über einen Zeitraum von zwei Wochen – wählt, ist Geschmackssache, hängt aber auch vom Konkurrenzumfeld und vom zu gewinnenden Preis ab. Von Konkurrenzumfeld deshalb, weil ich mit einer zweiwöchigen Vorlaufphase in einem hart umkämpften Markt nicht nur meine Hörer langfristig auf ein kommendes großes Gewinnspiel aufmerksam mache, sondern auch meine Mitbewerber, die eventuell reagieren und mein Spiel »kaputtmachen« können.

Wenn man sich für eine zweiwöchige Teasingphase entscheidet, empfiehlt es sich, in zwei Phasen zu teasen. Die erste dauert eine Woche und sagt nur, dass beispielsweise »etwas Großes« auf unsere Hörer zukommt, dass es demnächst »Geld regnen wird« oder dass das »Radio-XY-Bargeldgeräusch bald wieder kommt. Diesmal wird es noch spannender und es geht um noch mehr Geld«. Ich persönlich empfehle, bereits in dieser ersten Phase eine Verabredung mit dem Hörer einzugehen und die Gelegenheit zu nutzen, einen Einschaltimpuls zu generieren. Beispiel: »Alle Details am Montag, 3. September um 7 Uhr 7«. In der zweiten Phase wird das Teasing dann konkreter und verrät ein wenig mehr, zum Beispiel die Gewinnsumme oder das Spiel. Beispiel: »Gewinnen Sie mindestens 100.000 Euro. Ab Montag 7 Uhr 7 beim neuen Radio-XYBargeldgeräusch«. Diese Vorlaufpromos sollten möglichst kurz sein, neugierig machen und eine Verabredung mit dem Hörer beinhalten. Was darin nichts zu suchen hat, sind die Spielregeln. Die Spielregeln gehören nur in die eigentlichen Spielrunden. Alles davor und drum herum soll neugierig machen und Einschaltimpulse erzeugen. Auch die Telefonnummer hat nur etwas in den eigentlichen Spielrunden zu suchen (Es sei denn, Sie wollen mit dem Gewinnspiel ausschließlich Geld verdienen und können es sich erlauben, nicht auf die Quote zu schielen).

Nach zwei Wochen haben wir mit dem Spiel unseren WHK erreicht. Das heißt, jeder unserer Hörer hat es gehört, hoffentlich registriert und verstanden. Und erst jetzt wird es interessant. Ein Gewinnspiel nun schon wieder abzubrechen, ist kontraproduktiv. Daher gelten vier Wochen als absolute Mindestlaufzeit. Hier beginnt für den Programmchef die besondere Herausforderung. Denn nun wird es für die Moderatoren schwierig, immer wieder einen neuen Dreh für das Teasen und Verkaufen der Promotion zu finden. Ein gutes Messinstrument für die Leistung der Moderatoren ist die Anruferzahl (absolut unabhängig von Mehrwert-Telefonie). Sinkt die Zahl der Teilnehmer nach einigen Wochen um – sagen wir – 10 bis 20 % liegt es in der Regel nicht daran, dass das Spiel für den Hörer langweilig oder unattraktiv geworden ist, sondern daran, dass es von den Moderatoren nicht mehr abwechslungsreich, kreativ und leidenschaftlich verkauft wird. Eine »Wiederholungsfreie Zone« beispielsweise muss mindestens vier Wochen laufen, um überhaupt ansatzweise einen Effekt zu erzielen. Natürlich hängt es vom Spiel und vom Modus ab, wie lange man die Laufzeit plant, aber sechs Wochen sind eine realistische Planungsgröße für die meisten Spiele. Gewinnspiele, deren Pay-Offs besonders kurz oder unterhaltsam sind und die insgesamt nicht viel Platz im Programm brauchen wie z.B. »Wir bezahlen Ihre Rechnungen – jeden Morgen 7 Uhr 7 einschalten«, können auch über zwei oder drei Monate laufen, weil sie auch vom Hörer-Input leben. Sender, die alles zwei oder drei Wochen ihre Gewinnspiele wechseln, z.B. weil sie grundsätzlich nur Sales Promotion auf der Antenne haben, erreichen meist nur eines bei ihren Hörern: Verwirrung!

Wie Sender verfahren, was die Abfolge von Gewinnspielen während des MA Zeitraumes betrifft, hängt von deren Format und vom Konkurrenzumfeld ab. Ein Sender, der eine bestimmte Musiknische bedient und eine kleine, aber treue Zielgruppe hat, muss sich über Hörerbindung oder WHK-Konversion durch Gewinnspiele weniger Gedanken machen als ein Sender wie z.B. Antenne Bayern, der in ganz Bayern von unterschiedlichen Formaten immer wieder musikalisch und in punkto Gewinnspiele angegriffen wird. Im Falle eines gewinnspielstarken Marktes wie z.B. Berlin haben die Sender drei Möglichkeiten, um sich zu profilieren:

  • Sie haben den größten (Geld-)Gewinn
  • Sie haben zwar nicht einen großen (Geld-)Gewinn, weil Sie es sich möglicherweise nicht leisten können, garantieren dafür aber: »Jede Stunde 100 Euro. Jede Stunde ein Gewinner. Garantiert«.
  • Sie verzichten auf Gewinnspiele und benutzen dies als einen Produktvorteil (einen USP). Dies hat in Berlin ein älteres Format erfolgreich vorgemacht.

Alle anderen Varianten sind wenig aussichtsreich, z.B. kreative Preise, die man nirgendwo kaufen kann. Diese sind oft geeignet für eine nette Morning-Show-Aktion, aber in der Regel wenig massenkompatibel und selten mehrheitsfähig. »Treffen Sie Robbie Williams persönlich« wird bei einem breiten AC-Format kaum ein mehrheitsfähiger Gewinn sein, 100.000 Euro dagegen sicher.

Ist man also in eine gewinnspielintensiven Markt zuhause, empfiehlt es sich, nicht allzu lange Pausen zwischen zwei Gewinnspielen oder Aktionen zu lassen. Zwei, maximal drei Wochen Pause zum Beispiel lassen sich prima mit einer Kombination aus Back- und Frontseller überbrücken. Man verkauft erst eine Woche vorrangig »nach hinten« und kündigt im letzten Satz die nächste Gewinnrunde an. In Woche Zwei konzentriert man sich mehr auf das Front- weniger auf das Backselling, und in Woche drei geht es nur noch um das nächste neue Gewinnspiel. Bei zwei Wochen Pause gibt es nur Backseller kombiniert mit Frontseller und dann nur reines Frontselling.

Spielregeln

Die »KISS«-Regel (»Keep it short and simple«) gilt auch für Promotions. Wenn Sie eine Promotion und ihre Regeln nicht in einem 30-Sekunden-Promo erklären können, stimmt etwas nicht mit der Promotion. Wir sind eben nur ein Nebenbei-Medium. Unsere Botschaften müssen demzufolge, kurz, einfach und prägnant und der Modus für Mitspieler nicht zu kompliziert sein. »Erraten Sie dieses RadioXY-Bargeldgeräusch – SFX – und gewinnen Sie 100.000 Euro« erfüllt alle diese Kriterien. Leider gibt es auch heute nach mehr als 20 Jahren Privatradio immer noch Spiele mit Regeln wie: »Stellen Sie sich ein Spielfeld mit 16 Feldern vor. Vertikal lauten diese Felder 1-4, horizontal AD …«. Schon an dieser Stelle sind viele Hörer schon ausgestiegen, weil es zu kompliziert ist. Eine Spielregel, die nicht in maximal drei kurzen Sätzen zu beschreiben ist, gehört nicht ins Radio. Wichtig ist auch, dass die Modi und Regeln zur Zielgruppe passen. Ein Autoaufkleberspiel passt nicht zu einem ganz jungen Format und eine SMS-Aktion nicht zu einem konservativen Sender.

Auf Nummer Sicher gehen: Je größer der Preis, desto wichtiger ist die rechtliche Absicherung. Gerade bei Spielen mit hohen Geldsummen, bei denen menschliches Versagen eine Rolle spielen kann, sind klare Regeln und der Ausschluss des Rechtsweges extrem wichtig. Lassen Sie die Regeln von einem Anwalt prüfen und stellen Sie sicher, dass ausreichend oft (beispielsweise jede zweite Stunde einmal) genant wird, dass die Regeln zu Spiel XY im Internet nachzulesen sind. Wenn Sie befürchten, dass diese Information die Botschaft Ihres Gewinnspielpromos verwässert, lösen Sie das Problem indem Sie nach dem Promo zum Gewinnspiel einen Reminder schalten oder die Info im Gewinnspiel Outro verpacken, dass der Moderator nach jedem Pay-Off senden muss.

Regionale Befindlichkeiten

Ebenfalls wichtig beim Design einer Promotion sind die regionalen Befindlichkeiten. Befinde ich mich in einer eher reichen oder eher nicht ganz so wohlhabenden Region? Welcher Preis spricht garantiert eine Mehrheit meiner Zielgruppe an? Bargeld sicher immer! Bargeldähnliche Preise wie Einkaufsgutscheine z.B. von Elektromärkten sind fast genauso gut, gefolgt von Autos und Reisen. Wobei Reisen auch nicht immer eine mehrheitsfähige Trefferquote hatten. Sie erzielten weit weniger Höreranrufe als vergleichbare Geldpreise und es kam auch auf das genaue Reiseziel an! Fazit: Wenn Sie die Gelegenheit haben, Geld zu verlosen, tun Sie es! Es ist der bestmögliche Preis für ein Gewinnspiel. Und wenn Sie mit den Big Playern in Ihrem Markt nicht mithalten können, verlosen Sie nicht einmal einen großen Preis, sondern garantiert täglich/stündlich eine kleinere Geldsumme.

In einem eher ärmeren Bundesland ist die Verlosung eines Hauses in Spanien ebenso wenig sinnvoll wie die eines Sportwagen mit teurem Unterhalt bei einem Jugendsender. In z.B. Bayern ist die Wahrscheinlichkeit des Erfolges solcher Verlosungen sicherlich größer.

Sales Promotion

Verlosungen vorbei an der Zielgruppe sind oft das Ergebnis von schlechter Sales Promotion. Ein Kunde möchte ein bestimmtes Produkt verlosen und entwickelt dann gemeinsam mit dem Mediaberater ein Gewinnspiel und der Programmchef muss es dann umsetzen. Um des Umsatzes willen müssen wir gelegentlich in den sauren Apfel beißen und teilweise Promotions umsetzen, von denen wir wissen, dass sie weder Quote noch Image bringen und nicht genau der Zielgruppe entsprechen. Gefährlich wird es allerdings, wenn die Promotion dem Image des Senders schadet, und wenn z.B. ein Sender, der seit Jahren verzweifelt versucht, sein »altbackenes« Image abzustreifen und junge Hörer zu gewinnen, in der Vorweihnachtszeit geschmacklose Weihnachtspyramiden verlosen muss. Jede Promotion kreiert auch das Image eines Senders, hat Einfluss darauf, was Hörer über uns denken.

Was macht man mit den vielen Sonderwerbeformen, die immer wieder von Mediaberatern und Kunden angefragt werden? Hierzu drei Vorschläge:

  • Man kreiert Tools, die massenkompatibel sind, die immer wieder im Programm stattfinden, die dadurch gelernt sind und die je nach Kunden modifiziert werden können, z.B. das Spiel »Radioenten«. Der Hörer muss einfach nur sagen, ob die Geschichte, die der Moderator gerade erzählt hat, wahr oder unwahr ist. Für einen Autokunden nimmt man Autogeschichten, für »Küchen«-Kunden Stories rund ums Thema Essen, usw.
  • Man kreiert eine Win-Win-Situation, erarbeitet gemeinsam mit dem Kunden eine Sonderwerbeform, von der beide Seiten etwas haben, der Kunde und der Sender. Voraussetzung ist ein attraktiver Preis wie z.B. ein Auto oder ein Einkaufsgutschein für einen Elektromarkt. Jetzt besteht die Herausforderung darin, einen Modus zu finden, der dem Kunden ausreichend Nennungen garantiert, der eventuell ein Forum bietet, gewisse Produktvorteile für den Kunden herauszuarbeiten, und der am Schluss für den Sender einen Effekt in Sachen Einschaltungen, Wiedereinschaltungen, Time-Spent-Listening oder Recycling bringt. Beispiel: Es kommt die Anfrage einer Tankstellenkette, täglich drei Tankgutscheine für 50 Euro zu verlosen. Unser Image als Sender für die besten aktuellen Hits muss verstärkt werden. Idee: Wir stellen jeden Morgen um 7 Uhr 7 den aktuellen Sprit-Hit des Tages vor. Wann immer der im Programm läuft, gewinnt Anrufer X eine Tankfüllung. Wir haben zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Einschaltimpuls auf 7 Uhr 7 (Verabredung mit dem Hörer) und Promoten des Images für aktuelle Hits.
  • Überlegen Sie, ob Sie die Promotion nicht innerhalb eines Programmpunkts platzieren, den Sie sowieso täglich an attraktiven Plätzen haben, z.B. für eine große Werkstattkette ein Sendeplatz im Verkehrsreport auf den 00:15er- und 00:45er-Plätzen in der Morning-Show. Der Verkehrsmann spielt im Verkehrsreport ganz kurz das »Werkstatt-XY-Autogeräusch«, sagt einen Satz dazu, und wer es erraten hat, gewinnt einen Gutschein der Werkstatt. Auch wenn der Preis nicht übermäßig attraktiv ist, so ist die Promotion doch kurz, unterhaltsam, und es muss kein extra Sendeplatz dafür aufgemacht, sondern schlicht einen bestehender um 30 Sekunden erweitert werden.

Für die dritte Variante bieten sich alle auf dem Sender vorhandenen Elemente an: Verkaufen Sie den Stinger des Morning-Show-Openers an einen Cerealien-Hersteller (landesweiter Sender) oder an einen örtlichen Bäcker (lokaler Sender). Binden Sie Ihre Personalities im Rahmen der Möglichkeiten des jeweiligen Landesmediengesetzes ein und verkaufen Sie Verpackungselemente: »Übrigens Susanne Sonnenschein trägt am liebsten XY-Jeans«. Versuchen Sie einem Music-Download-Portel Ihre Chart-Show anzubieten und einem Gartencenter die Intros der Samstagmorgen-Sendung.

Nach dem Prinzip »Erst mal Vorhandenes nutzen« empfiehlt sich auch das Platzieren von verkauften Beiträgen, verkauften Interviews zu den neusten Starnews in Magazin XY oder Sportergebnissen, präsentiert von Biermarke Z. Bevor Sie dafür ein neues Stopset aufmachen, Ihren Musikfluss unterbrechen und einen weiteren Abschaltfaktor produzieren, machen Sie aus der Not eine Tugend und verbinden Sie Stopsets. Die verkauften Sportergebnisse lassen sich prima an die Nachrichtensendung dranhängen, das verkaufe Interview passt noch vor den Werbeblock, ebenso der Imagebeitrag.

Wichtig für das Kreieren, Verkaufen und Platzieren von Sales Promotion sind erfahrungsgemäß klare Regeln und Kriterien für solche verkauften Gewinnspiele. Zum Beispiel muss bedacht werden, welche anderen Promotions parallel laufen. Sie tun weder Ihrem Sender noch Ihrem Kunden einen Gefallen, wenn Sie ein großes MA-Gewinnspiel planen, das z.B. zweimal pro Stunde in irgendeiner Form im Tagesprogramm (Montag bis Samstag, 6 bis 18 Uhr) stattfindet und ein Mediaberater eine Sales Promotion verkauft, die zu demselben Zeitpunkt, z.B. jeden Morgen zwischen 8 und 9 Uhr, stattfindet und darüber hinaus dreimal am Tag per Promo/Spot beworben wird. Das Einzige, was man dadurch in den Köpfen der Hörer erreicht, ist Verwirrung und das Bild, der Gewinnspiel-Sender zu sein. Radio wird hauptsächlich wegen der Musik eingeschaltet, mit Gewinnspielen will man Hörer an den Sender binden und unterhalten, aber keinesfalls so viele davon On-Air haben, dass sie zum Abschaltfaktor werden. Schließlich ist eine der Hauptaufgaben eines Programmchefs, Abschaltfaktoren zu vermeiden. Die Praxis sieht oft so aus, dass man manchmal ein, zwei oder gar drei On-Air-Aktionen parallel fahren muss. Man muss sich nur bewusst sein, was man damit in den Köpfen der Hörer bewirkt: eine Verwässerung der Botschaft: Wir wollen eigentlich eine bestimmte Musikfarbe in einer bestimmten Mischung, dazu eine unterhaltsame Morgensendung und möglicherweise noch regionale Informationen und Service. Dazu kommt eine Major Promotion, die ein strategsiches oder taktisches Ziel verfolgt. Jede weitere On- oder Off-Air-Promotion, jedes weitere Gewinnspiel bringt in Sachen Image nichts weiter Positives. Man muss so kommunizieren, dass die wichtigsten Botschaften im Vordergrund bleiben.

Weitere wichtige Regeln für Sales Promotion sind organisatorischer Natur und betreffen die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Verkauf und Programm. Es müssen realistische Vorlaufzeiten festgelegt werden, an die sich die Verkäufer zu halten haben, z.B. zwischen Anfrage und erstem Tag der verkauften Aktion 14 Tage. Schließlich müssen Promos und Verpackungselemente getextet, eingesprochen und produziert werden, die Moderatoren brauchen ein ausführliches Briefing und die Aktion muss vorher geteast werden. Und jede Sales Promotion sollte vom Programmchef auf Kompatibilität geprüft werden. Ein konservativer AC-Sender tut sich in seiner Außendarstellung keinen Gefallen, wenn er plötzlich eine »Ballermann«-Party präsentiert.

Wichtig bei Kundenaktionen, bei denen es etwas zu gewinnen gibt, ist auch die Art der Preise und wie wir diese verkaufen. Schaffen diese eine Begehrlichkeit beim Hörer und lassen uns als Sender gut klingen, weil wir beispielsweise Notebooks, iPods oder hochwertige Beauty Sets verlosen oder machen sie uns zum Kramladen, weil wir eine Flasche Sonnenmilch und einen Wasserball verlosen? Und wenn letzteres schon sein muss: geben Sie dem ganzen einen Namen, der nach »mehr« klingt: »Fashion Outlet, Second Season« klingt schließlich auch besser als: »Kleider aus der letzten Saison zum halben Preis«. Und »Rundum-Zufrieden-Sommerpaket« klingt besser als »Sonnenmilch und Wasserball«.

Vermeiden Sie in jedem Fall, dass der Kunde Radio macht, auch wenn er glaubt zu wissen, wie es funktioniert. Versuchen Sie stattdessen, gemeinsam mit dem Kunden ein Konzept zu erarbeiten, so dass der Kunde zwar eingebunden ist, Sie aber die Gelegenheit haben, die wichtigsten Eckdaten vorzugeben. Als Strategie hat sich das folgende Vorgehen bewährt: Ermitteln Sie zunächst den Bedarf des Kunden. Geht es darum, einen Produktvorteil herauszuarbeiten, ein bestimmtes Image zu kreieren, eine Aktion des Kunden zu promoten oder eine Adresse bekannt zu machen? Keinesfalls sollten Sie vor Ort gleich beim ersten Termin eine Idee entwickeln. Schaffen Sie Respekt vor dem kreativen Prozess und nehmen Sie sich Zeit, geeignete Konzepte zu erarbeiten. Geben Sie Ihrem Kunden Gelegenheit, Ihre ersten Ideen zu verwerfen! Das  klingt erstmal kontraproduktiv, ist es aber nicht. Wenn der Kunde schon nicht die Gelegenheit hat, das Gewinnspiel oder die Aktion komplett nach seinen Vorstellungen zu gestalten, geben Sie ihm so doch Gelegenheit, über Ihre Ideen zu entscheiden. Gehen Sie immer mit mehr als einer Idee zum Kunden und lassen Sie ihm die Wahl. Dabei gilt: zwei Alternativen sind ein Dilemma, drei eine echte Auswahl-Möglichkeit. Präsentieren Sie mehrere Ideen und Ihre Lieblingsidee als Letzte! So ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese auch vom Kunden präferiert wird, am größten.

Kundennennungen sollte man möglichst vom Moderator fernzuhalten, um Fehlerquellen zu vermeiden. Besser sind produzierte Intros oder Outros. Wenn eine hohe Anzahl von Nennungen erforderlich ist, sollte man möglichst die Zahl der Promos erhöhen und nicht die der Gewinnspielrunden.

Je kleiner der Sender, desto gefährlicher sind messbare Ziele bei Sales Promotion und die Gefahr, einen unzufriedenen Kunden zu haben. Z.B. Ein Kunde investiert eine fünfstellige Geldsumme in die Promotion eines Lokalsenders für einen Aktionssamstag in einem Küchenstudio, um dann festzustellen, dass sich gerade mal eine Handvoll Hörer zum Aktionstag »verirrt«. Dass das Küchenstudio x-mal genannt wurde und in Sachen Kücheneinrichtung in den Köpfen der Hörer möglicherweise dennoch »Top Of Mind« wurde, interessiert den Kunden in dieser Situation garantiert nicht.

Mehrwert-Telefonie

»….50 Cent aus dem deutschen Festnetz«. Die Mehrwert-Telefonie wurde in den letzten Jahren ein wichtiger Budgetfaktor für Radiosender. Wenn man mit einem Anruf um die 30 Cent verdienen kann, sind das bei einer Million Calls schnell 300.000 Euro. Seit die Mehrwert-Telefonie in einigen Sendern als die Cash-Cow schlechthin gilt, haben sich in diesen Sendern Prioritäten unverhältnismäßig stark zu Gunsten von Promotions und Calls verschoben. Kurzfristig ist mit Mehrwert-Telefonie viel Geld zu verdienen; es ist nichts dagegen einzuwenden, wenn diese so behandelt wird, wie jede andere Telefonnummer in jedem anderen Gewinnspiel auch: Man fordert ein- bis zweimal pro Stunde zum Anrufen auf und nennt die Telefonnummer gerne auch zweimal hintereinander. Wenn das Schielen auf Calls aber dazu führt, dass sich die Prioritäten so verschieben, dass wichtige Musik-Images zu Gunsten von 0137er- Nummern nicht mehr kommuniziert werden oder die Botschaften aufgrund ständigen Nennens von Telefonnummern und andauernder Aufrufe zum Anrufen so verwässert werden, dass der Sender in den Köpfen der Hörer als Gewinnspiel- und nicht mehr als Musiksender wahrgenommen wird, werden die Hörer dies auf Dauer ganz einfach mit Umschalten quittieren und zwar auf einen Sender, der das bietet, weswegen ein modernen Musiksender hauptsächlich genutzt wird: Musik, Service, Unterhaltung, die wichtigsten Informationen und gut dosiert unterhaltsame Gewinnspiele mit attraktiven Preisen. Es ist möglich, wegbrechenden regionalen Umsatz – zum Beispiel in den neuen Bundesländern – mit Mehrwert-Telefonie zu kompensieren, solange das Nennen der Nummer im Rahmen bleibt. Und es ist Sache der Hörer, selbst zu entscheiden, ob sie mehrere hundert Mal die Wahlwiederholung ihres Telefons auf der Jagd nach dem 100.000-Euro-Gewinn drücken und dadurch eine drei- bis vierstellige Telefonrechnung verursachen. Schließlich kann auch jeder sein Geld im Casino verzocken oder tausende Lottoscheine ausfüllen, wenn er mag. Aber langfristig wird sich eine übertriebene Nutzung der Mehrwert-Telefonie negativ auf die Images und auf die Einschaltquoten der entsprechenden Sender auswirken. Und was sich einmal im Kopf der Hörer festgesetzt hat, ist nur schwer wieder zu korrigieren. Oder würden Sie RTL2 einschalten, wenn Sie auf der Suche nach ausführlichen seriösen Informationen sind? Wenn ich das Vertrauen meiner Hörer einmal verspielt habe, muss ich umso mehr finanzielle und personelle Mittel einsetzen, um es wieder zu gewinnen. Wenn ich einmal als der Sender »mit zu vielen Gewinnspielen« gelte und dadurch in relevanten Größenordnungen Hörer verliere, muss ich hinterher über lange Zeit relevante Größenordnungen an Geld in die Hand nehmen, um irgendwann wieder der Sender für »meine Lieblingsmusik, eine unterhaltsame Morgensendung und die wichtigsten Informationen« zu werden. Wem es das wert ist, der kann mit Mehrwert-Telefonie in kurzer Zeit leicht 6- oder 7stellige Summen verdienen, aber eben nur kurzfristig.

Wichtige Eckdaten für Major Promotions

Hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

  • Haben Sie eine Verabredung mit dem Hörer. Auch wenn das Spiel darauf basiert, dass man z.B. eine große Gewinnsumme verlost, wenn irgendwann innerhalb eines Zeitraums x drei bestimmte Songs hintereinander laufen, kann man aber wenigstens den Kick-Off-Tag teasen, z.B.: »Gewinnen Sie bis zu 50.000 Euro mit unseren Vielfalt-Hits, alle Details am Montag um 7 Uhr 7«.
  • Achten Sie auf attraktive Preise. Kreative Preise sind nicht unbedingt attraktive Preise. Am einfachsten ist es, Bargeld zu verlosen; direkt dahinter rangieren bargeldähnliche Preise wie z.B. Einkaufsgutscheine, Benzingutscheine o. ä. gefolgt von Reisen und Autos.
  • Achten Sie bei Preisen auf dieselben Kriterien, die Sie auch bei Ihrer Themenauswahl ansetzen: Massenkompatibilität, Zielgruppenaffinität, Ausgewogenheit des Interesses bei Männern und Frauen.
  • Es gibt Sender, die schwören darauf, Preise zu verlosen, die man nicht kaufen kann, z.B. ein Treffen mit Robbie Williams oder ein Training mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Das ist für einige Sender eine interessante Herangehensweise, aber nicht für jeden Sender geeignet. Ein breit angelegter AC-Sender ist nicht der geeignete Platz, um ein Treffen mit einem Star oder ein Fußballtraining mit einer interessanten Mannschaft zu verlosen – zumindest nicht in einer größer angelegten Promotion. Erstes wäre eher bei einem jungen Hitsender anzusiedeln, zweites beispielsweise bei einem Rocksender mit vorrangig männlichem Publikum. Geht es um eine Secondary Promotion oder einfach um eine Morning-Show-Aktion, passt so eine Idee zu fast jedem Sender.
  • Schön ist es immer, auch »einfachen« Preisen wie Bargeld etc. einen Hauch von etwas Besonderem zu geben. Angenommen, Sie verlosen jeden Morgen Tausend Euro. Wie wäre es, das Geld noch am selben Tag persönlich durch ihren Morgenmoderator vorbeibringen zu lassen? Oder: Sie verlosen ein Auto. Wie wäre es, eine Männer- und eine Frauenversion zu kreieren? Gewinnt der Mann, ist der Kofferraum voll mit Utensilien für eine gute Fußballparty (Bier, Chips, Fähnchen); gewinnt eine Frau, steht eine todschicke Sporttasche vollgepackt mit trendy Outfits im Kofferraum.
  • Achten Sie auf Einfachheit beim Modus. Wenn Sie Ihre aktuelle Major Promotion nicht in drei Sätzen erklären können, ist sie nicht für das Radio geeignet. Beispiel für eine einfache Promotion: »Erraten Sie unser Bargeldgeräusch und gewinnen Sie mindestens 10.000 Euro. Einfach immer zur vollen Stunde Radio XY hören«.
  • Finden Sie einen Claim für das Spiel, der den Modus erklärt. Beispiel eines großen Senders in Norddeutschland: »Geräusch knacken, Jackpot einsacken«.
  • Eröffnen Sie keine Nebenkriegsschauplätze. Das verwässert die Botschaft und macht das Erklären umständlich. Nehmen wir das Geräusche-Spiel. Man kann eine Variante einbauen, z.B. einen Supergewinn-Samstag, an dem jeder, der durchkommt, zwei Tipps abgeben darf. Aber machen Sie nicht z.B. donnerstags den »Doppelten Jackpot«, freitags 50 Euro für jeden, der durchkommt und samstags noch dazu den Supergewinn-Samstag. Damit wird das Ganze zu erklärungsbedürftig und die eigentliche Message geht unter.

Fahren Sie nicht zu viele Aktionen neben Ihrer Promotion. Zwar gehören auch Sonderwerbeformen in Form von Gewinnspielen dazu, um mit Radio Geld zu verdienen, aber wenn diese anderen Spiele dazu beitragen, dass die wichtigsten Aussagen des Senders verwässert werden, kann ein Zuviel davon auf Dauer gefährlich sein. Schließlich wird ein Musik-Sender von der großen Mehrheit der Hörer nicht wegen der Gewinnspiele eingeschaltet; diese sind »nur« Sahnehäubchen.

Egal, welchen Modus Sie wählen; wichtig ist, dass eine Major Promotion mindestens einen der folgenden Zwecke erreicht. Um mitzuspielen und zu gewinnen, muss der Hörer:

  • länger als sonst hören,
  • zu einem anderen Zeitpunkt als sonst hören,
  • an mehr Tagen als sonst hören.

Oder: Die Promotion baut ein wichtiges Positiv-Image auf (z.B. Abwechslung in der Musik oder »die besten Hits aus den 80ern«). Die Promotion baut ein negatives, für den weiteren Erfolg hinderliches Image ab, z.B. »Titel wiederholen sich zu oft«. Alles in allem gilt: Eine Promotion muss ein strategisches (Image) oder taktisches (Einschaltquote) Ziel verfolgen oder für den Sender Geld verdienen (z.B. über Mehrwert-Telefonie).

Guide zur Vorbereitung von Major Promotions

1 Design

A: Welche Probleme hat der Sender laut eigener Marktforschung oder MA, FAB, EMA, Radio-Test? Z.B.

  • Zu niedrige Images für wichtige Einschaltgründe (Bsp.: aktuelle Hits, Vielfalt)
  • Zu hohe Images für Abschaltgründe (zu viele Wiederholungen, Images für nicht relevante Musikgenres)
  • Zu geringe Verweildauer, Sender wird nur kurze Zeit gehört.
  • Morgen-Einschaltungen sind zu gering,
  • Einschaltungen über den Tag sind zu niedrig; der Sender wird kaum bei der Arbeit gehört.
  • Recyclingprobleme: Der Sender wird nur zu einer bestimmten Tageszeit stark genutzt und schafft es nicht, die Hörer von einem Tagesteil in einen anderen zu recyceln (von morgens nach nachmittags oder vice versa).
  • Der Sender hat einen hohen WHK, schafft es aber nicht, diesen in Tagesreichweite umzuwandeln.

B: Müssen mehrere Probleme auf einmal angegangen werden? Beispiel: Image für aktuelle Hits und Morgeneinschaltungen

C: Wie ist die Konkurrenz-Situation? Welche Gewinnspiel-Images sind von der Konkurrenz besetzt? Welche Promotions laufen bei den Mitbewerbern? Welche Promotions könnten die Mitbewerber planen?

D: Wie ist die aktuelle Situation (politisch, welche Preiserhöhungen kommen auf uns zu, was wird die Menschen im Sendegebiet in den nächsten Wochen betreffen (z.B. Benzinpreiserhöhungen, Steuererhöhungen etc.)? Bietet diese eine Promotionidee (z.B. »stündlich Tankfüllungen gewinnen«. »Wir zahlen Ihre MwSt« etc.)?

E: Gibt es für die Promotionidee noch ein »Sahnehäubchen«: einen noch nicht da gewesenen Aspekt (z.B. Geld wird sofort von einem Morning-Show-Moderator vorbeigebracht).? Sind alle diese Punkte geklärt, folgt die Entscheidung für einen Modus und eine Promotion (Bargeldgeräusch, Spiel mit aktuellen Hits, Modus, der die Vielfalt in der Musik promoted etc.).

F: Festlegung der Sendezeiten (Achten Sie darauf, dass man sich die Zeiten gut merken kann, z.B. die Gewinnspielzeit 7 Uhr 7).

G: Prüfen Sie die Möglichkeit eines besonderen Tages, wie eines »fetten Freitags« oder »Super-Samstags«.

2 Vorbereitung Teil I

Geben Sie der Promotion einen Claim und eventuell einen Sub-Claim. Der Claim sollte das Wesentliche aussagen, der Sub-Claim die Promotion, wenn noch nötig, erklären. Achten Sie darauf, dass sich der Claim reimt: »Beispiel: Dingsda raten, in den Urlaub starten«. Versuchen Sie, den Spielmodus in einem Satz zu beschreiben. Projektplan erstellen, der einen Spielraum von zwei Wochen lässt, d. h.: Zwei Wochen vor Start des Teasings sind alle Arbeiten abgeschlossen.

3 Vorbereitung Teil II

Pre-Start-Phase
Einholen aller nötigen Informationen (z.B. Kundennennung, oder bei einem »Tankfüllungsspiel« die Info, wo man tagesaktuelle Spritpreise findet, bei einem Reisegewinnspiel die Reiseziele etc.)
Erstellen einer Liste über alle Elemente, die für diese Promotion gebraucht werden:

  • Vorlaufpromos (wie viele? – Zwei sollten es mindestens sein, wie viele Vorlaufphasen gibt es).
  • O-Töne für Promos: SFX (Geldklimpern, Wellenrauschen etc.), frühere Gewinner die sagen, was sie mit ihrem Gewinngeld gemacht haben. Gewinner der letzten Spiele, die Danke sagen (»Danke Radio XY für die 10.000 Euro, die ich im Sommer bei Euch gewonnen habe«), Hörer-Testimonials (»Ich bin dabei«, »Auch ich will gewinnen«).
  • Spieltöne, wie Geräusche für das Bargeldgeräusch
  • Aktions-Promos
  • Intro und Outro für die Pay-Offs, Intros und Outros für die Teaser, Intros und Outros für die Backseller. Dabei arbeitet das Outro immer nach vorne (nächste Gewinnchance, nächster Hinweis auf das Bargeldgeräusch etc.). Achtung: bei Outros auf unterschiedliche Teaser achten (Morgen/Montag).
  • Richtig-/ Falsch-Sounder
  • Musikbetten für Teasing, Pay-Off, Backsell, »großes« Gewinner-Bett
  • Verpackungen für Backseller
  • Ramp-Promos (Minihinweise auf das Gewinnspiel)

4 Teasing bzw. Frontselling und Backselling

  • Organisieren des Teasings für die Moderatoren: Liners vorbereiten, die die Kernaussagen beinhalten
    • Festlegen, welche Infos in welcher Art von Break Pflicht sind.
    • Regeln für Zusatzinfos festlegen (z.B. alle zwei Stunden auf Spielregeln im Internet hinweisen) – Wo finden die Moderatoren Elemente/Töne? – Welche Outros werden wann eingesetzt?
  • Organisieren des Backsellings für die Moderatoren:
    • Wo sind Elemente zu finden? Wie werden sie erneuert?
    • Sorgen Sie dafür, dass bei Promotions mit vielen Gewinnern diese auch genannt werden (»Der 37jährige Schlosser Peter aus Hohen Neuendorf hat gestern um 20 vor 7 gewonnen … die 25jährige Hausfrau und Mutter Liese aus Trebbin heute um 10 nach 8 …«). Bei Spielen mit vielen Gewinnen lassen Sie die Uhrzeit des Gewinnens nennen, um zu zeigen, dass tatsächlich immer gewonnen werden kann.
  • Organisieren Sie die Produktion der Backseller:
    • In welchem Rhythmus muss die Produktion die Backseller erneuern? Wer ist dafür verantwortlich die entsprechenden O-Töne weiterzugeben?
    • Sorgen Sie dafür, dass die Backseller nach vielen Gewinnern klingen. Bei Spielen mit großen Summen (Bargeldgeräusch) nur mit den größten Summen arbeiten!
    • Organisieren Sie das ausführliche Backselling bei großen Gewinnen (Was hat der Gewinner mit seiner fünfstelligen Gewinnsumme gemacht?
  • In welcher Rotation laufen die Front- /Backseller?
  • Organisieren Sie den Einsatz von Ramp-Promos (Erstellen einer Elemente-Uhr)

5 Erarbeiten Sie Liners oder Linerbausteine

Diese sind so kurz wie möglich. Jeder Liner enthält den Haupt-Claim. Bei allen Liners an Varianten für Samstag und Sonntag denken! Lassen Sie Liner für alle Show-Opener und folgende Phasen erarbeiten:

  • Teasing bzw. Teasing I und Teasing II
  • Aktionsphase/ Aktionszeiten (Alle!!! Bei unterschiedlichen Gewinnchancen, z.B. 6 Uhr 16 und 9 Uhr 19, unterschiedliche Liner)

Außerhalb der Aktionszeiten in der Aktionsphase:

  • Alle Tage (Sonntags meist unterschiedliche Formulierung nötig)
  • Außerdem hilfreich sind Liners/ Linerbausteine für
  • die Livepromos,
  • die Backseller, die gleichzeitig nach vorne arbeiten,
  • die Pay-Offs (achten Sie dabei auf Frontseller wie z.B. die nächste Gewinnchance, den nächsten Hinweis, den Supergewinnsamstag etc.).

Alle Liner in ein Handout übernehmen

6 Uhren

Planen Sie ggf. die Sendeuhren neu – in Absprache mit der Musikredaktion. An welchen Plätzen genau findet die Promotion statt? Müssen dafür Musikuhren geändert werden? Was ist samstags?

7 Moderatorenbriefing

Optimalerweise lassen Sie Hörbeispiele vorbereiten, wie die Major-On-Air klingen soll, z.B. mit einem moderierten Teaser, einem moderierten Pay-Off und einem moderierten Backseller.
Das Moderatorenbriefing sollte folgende Inhalte haben:

  • Grobinhalt/ Modus der Promotion
  • Claims
  • Ziele/ strategische Hintergründe der Aktion
  • Alle Zeiten (Teasing-Phase, Aktions-Phase, Sendezeiten)
  • Genaue Erklärung der Aktion – von A bis Z
  • Pay-Off-Planung
  • Alle Liner für die Show-Opener
  • Liner für die Teaser und Anregungen fürs Teasing (Quantifizierung von Geldsummen, Einstiege für das Gewinnen von Urlaubsreisen, Anregungen für den Einsatz von O-Tönen etc.)
  • Liner für die Backseller, Regeln zum Einsatz von O-Tönen für die Backseller
  • Beschreibung der Dateien und Handling der Dateien, in denen die O-Töne zu finden sind
  • Regeln für die Bestückung dieser Dateien (Wer? Bis wann? Wer kontrolliert?)
  • Liner-Anregungen für die Pay-Offs (Was muss rein?)
  • Gebrauchsanweisung für Intros/ Outros
  • Uhren für die Promotion und den Einsatz der Ramp-Promos
  • Teilnahmebedingungen
  • Zusammenfassung mit Linerbausteinen/ Kernaussagen

8 Schriftliches Modbriefing/Handout

Hierin am besten keine strategischen Ziele der Aktion festhalten, sondern nur die puren Facts auflisten und Liners reinschreiben.

On-Air-Promotion innerhalb der Moderation

On-Air-Promotion meint auch das Promoten der wichtigsten musikalischen Images (siehe Interview mit John Mönninghoff, S. 202). Zu diesem Zweck dienen vor allem Hook-Promos und entsprechende positionierende Elemente. Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist aber auch die On-Air-Promotion innerhalb der Moderation (vgl dazu auch Kap. 3.2 Moderation Pop)

Um diese so zielgerichtet und effizient wie möglich gestalten zu können, sind zwei Parameter wichtig: entsprechende strategische Vorgaben des Programmchefs oder Leiters der On-Air-Promotion und Kreativität der Moderatoren. Hier beginnt die eigentliche Herausforderung in der Moderation: strategisch relevante Ziele in entsprechende Worte zu fassen, die für den Sender wichtigen Musikgenres in eigenen Worten zu umschreiben und andere Positionierungsmerkmale an den richtigen Stellen (z.B. nach lokalen Informationen) herauszuarbeiten und zwar so, dass der Hörer das strategisch erwünschte Bild des Senders bekommt. Das heißt, in allen Situationen, in denen es sich anbietet, Benefits des Senders zu positionieren und auch Stellen zu erkennen, die sich anbieten, strategisch wichtige (in diesem Fall musikalische) Programmpunkte zu teasen und so möglicherweise sogar von einem Tagesteil heraus in einen zweiten hineinzuarbeiten.

Ein Beispiel: Angenommen, Ihr Sender muss in der Außendarstellung bzw. Wahrnehmung der Hörer daran arbeiten, als Sender für die besten aktuellen zu gelten und Sie haben sich entschieden, ein Image-Tool in Ihr Programm aufzunehmen, wie werktags um 16 Uhr die »Top 4 um 4« und zusätzlich am Wochenende eine Chart-Show auszustrahlen. Dann ist beides an sich schon mal hilfreich, um die gewünschte Wahrnehmung zu verstärken. Der eigentliche Nutzen dieser Programmelemente liegt aber nicht in der tatsächlichen Sendung, sondern in den Promotion-Möglichkeiten, die sich dadurch bieten und die – durch die Häufigkeit – noch stärker als die eigentlichen Sendungen helfen können, die strategischen Ziele in Sachen aktuelle Hits zu erreichen. Für beide Programmpunkte kann man Promos oder Ramp-Promos produzieren. Wenn die Moderatoren nicht entsprechend gebrieft sind und die wichtigen Punkte kennen, an denen Ihr Sender arbeiten muss, ist es hilfreich, wenn z.B. beim Ramp-Talk auf einem aktuellen Song in der Morning-Show darauf hingewiesen wird, dass dieser Song »gestern zur Nummer 1 in den Top 4 um 4, der täglichen interaktiven Chart-Show, gewählt wurde« und dass heute ab 16 Uhr eine neue Ausgabe folgt.

Lösungsvorschläge Musikfarbe

Diffiziler wird das Ganze, wenn es darum geht, dass Ihr Sender für bestimmte Musikgenres stehen muss, um seine Stammhörerschaft langfristig zu binden oder gar zu erweitern. Diese Genres werden Sie in Hook-Promos berücksichtigen, aber auch die Moderatoren können mit gezielten Breaks helfen, das Entstehen oder Verstärken dieser Images zu forcieren. Angenommen, Ihr Publikum öffnet seinen Musikgeschmack zunehmend in Richtung Black Music, z.B. R&B, Ihr Sender steht aber nicht für diese Musikrichtung, möchte dies aber erreichen, um neue Hörer zu gewinnen und die bisherigen Stammhörer zu behalten. Es ist hilfreich, wenn die Moderatoren erstens um dieses strategische Ziel wissen und zweitens in der Lage sind, diese Genres so zu »übersetzen«, dass der Hörer unterschwellig mitbekommt, dass der Sender auch Black Music bzw. R&B spielt. Im Grunde ist Radiomachen das gleiche wie Marketing: Es geht darum, ein bestimmtes Bild von einem Produkt zu kreieren und dadurch dieses Produkt an den Mann bzw. an den Hörer zu bringen.

Soll der Sender für eine möglichst abwechslungsreiche Musikmischung stehen, haben Sie drei Möglichkeiten, dies zu promoten: Sie produzieren Elemente wie Hook-Promos und Drop-Ins, die dies abwechslungsreich erklären und beweisen. Die Moderatoren promoten diese Abwechslung der Musik immer dann, wenn es sich anbietet, und Sie produzieren statische Elemente, die sagen »Radio XY, die abwechslungsreichste Musikmischung für…«. Die dritte Variante ist die am wenigsten effiziente, da die Hörer dem Privatfunk dieses statische Phrasendreschen oft zu Recht vorwerfen. Besser ist es, solche Benefits geschickt in die Moderation einzubauen.

Abwechslung

Nicht umsonst haben viele Sender den Benefit »Abwechslung«, »Vielfalt« oder »Mix« in ihrem Claim. Es ist ein Grundbedürfnis der Hörer in den Zielgruppen zwischen 19 und 49 ein vielfältiges Musikprogramm von ihrem Lieblingssender zu bekommen. Zumindest gilt dies für die breiten AC- oder CHR-Formate.

Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten, die Abwechslung, Vielfalt oder den Mix zu beweisen: über Dekaden, über Genres, über Stimmungen über Emotionen oder einfach mit einem kreativen Ansatz. Konkretes Beispiel: Ihre Moderatoren sollen die Abwechslung Ihres Musikprogrammes verkaufen und haben z.B. die Möglichkeit, in einem Show-Opener einige Songs der nächsten halben Stunde anzukündigen. Hier bietet es sich an, z.B. drei im Genre unterschiedliche Songs rauszugreifen und diese mit den entsprechenden Worten zu betonen. Das Gleiche funktioniert mit Dekaden, Stimmungen, Tempi oder einer witzigen kreativen Idee. Kontraproduktiv dagegen ist sinnloses Phrasendreschen wie: »Hier ist 93,8 – Euer Sender mit der abwechslungsreichsten Musikmischung der besten Hits von gestern bis heute«. Mit solchen Breaks haben Privatfunker leider viele Jahre dafür gesorgt, von vielen Nutzern und Kollegen als »Linercardablesende Dudelfunker« belächelt zu werden.

Eine weitere Herausforderung der On-Air-Promotion in der Moderation ist, über den Tag den Nutzen herauszuarbeiten, den der Hörer hat, wenn er Ihren Sender hört (siehe Interview John Mönninghoff zum Thema Musikpositionierung). Werbung funktioniert nutzenorientiert (… schont Ihre Wäsche; verhindert Karies, verleiht Flügel) und On-Air-Promotion in der Moderation sollte dies auch. Der Konsument will wissen, welchen Nutzen Produkt XY bietet, und genauso sollte der Hörer erfahren, was er davon hat, wenn er einen bestimmten Sender hört. Was könnten solche Nutzen sein? Z.B. »Mehr Spaß am Morgen« oder »Das Aufstehen macht Spaß« oder »Die Arbeit geht leichter von der Hand« oder »der Feierabend kommt schneller« oder »gibt neue Energie nach einem harten Tag« oder »bringt gute Laune für das Wochenende«. Nutzenorientierte Moderationen lassen sich an jedem Tag innerhalb jedes Tagesteils anwenden, lassen sich prima mit Comedies (morgens) und Musicsells (tagsüber, abends, am Wochenende) verbinden und vermitteln dem Hörer unter schwellig und unaufdringlich den Nutzen, der er hat, wenn er den ganzen Tag Ihren Sender nutzt.

Abschließend eine Checkliste, was bei On-Air-Promotions beachtet werden sollte:

Top-10-Checkliste für On-Air-Promotions/Präsentationen

  1. Welches Image transportiert die Promotion? Passt dieses Image zu den Images, die der Sender transportieren möchte oder wirkt das Image kontraproduktiv?
  2. Welche Zielgruppe spricht das Produkt, Konzert, Event an? Deckt sich die Zielgruppe mit unserer oder mit einer Zielgruppe, die wir zusätzlich erreichen wollen?
  3. Wie viel On-Air-Zeit muss ich für welche Gegenleistung hergeben? Stimmt das Verhältnis?
  4. Kann ich die verlangte Aussage »radiogerecht« rüberbringen oder ist das Produkt/Event zu stark erklärungsbedürftig?
  5. Verwässert die Promotion meine aktuelle Major Promotion? Wie viele Promotions laufen gleichzeitig? Besteht die Gefahr, die Message zu verwässern?
  6. Gibt es einen Weg, die Promotion zu unserem Nutzen zu »drehen« (Time-Spent-Listening, Recycling, Wiedereinschaltungen)?
  7. Welchen Preis gibt es zu gewinnen? Einen aus den Top 3 der Hörerbedürfnisse (Bargeld, Autos, Reisen) oder machen wir uns damit zum »Krämerladen« (Stichwort: Massenattraktivität)?
  8. Gibt es regionale Befindlichkeiten, die gegen die Promotion sprechen?
  9. Wie viel Manpower bindet das Event/die Promotion?
  10. Wenn all diese Fragen keine klaren Aussagen bringen, lautet die alles entscheidende Frage: »Bringt uns das einen Hörer mehr?«

Wie u. a. in Kapitel 5.6 zum Multimedialen Radio dargestellt, unterliegt das klassische Linearmedium-Radio durch neue Verbreitungs- und Nutzungsmöglichkeiten erheblichen Veränderungen. Dies hat hat bereits mittelfristig auch erhebliche Konsequenzen für den Bereich des Radiomarketings und die Promotion. Werbeindustrie und Radiomacher sind gleichermaßen herausgefordert, sich Gedanken zu machen, wie man seine Zielgruppen mit ihrem Crossmedialen Nutzungsverhalten über die bisherigen Wege hinaus in Zukunft am besten »abholt«.